随着获客成本不断攀升，低成本、高回报的私域运营，已经成为大型中式正餐企业经营的必选项。

大型中式正餐企业，在今年餐饮复苏的浪潮中似乎稍微掉了些队。

有餐饮观察人士发现，相较于火锅、快餐等热门品类，中式正餐品类复苏的速度较为缓慢，尤其是一些传统宴请类、酒楼类的大型中式正餐企业，经营状况仍然不容乐观。

事实上，大型中式正餐的困局由来已久。自标准化、易复制的连锁餐饮模式兴起以来，模式重、成本高的大型中式正餐就受到了较大冲击，疫情三年，其经营更是步履维艰。

 

 

大型中式正餐企业，为何“四面楚歌”？

从规模出发，中式正餐在整个餐饮市场中占据的体量最大。而大型中式正餐作为中式正餐的分支，又可分为酒店类中式正餐、宴请类中式正餐、酒楼类中式正餐和高端新中式正餐四大类。

自疫情以来，大型中式正餐一直面临着较大的生存压力。起伏不定的市场规模，便是其发展陷入瓶颈的佐证。

据微盟智慧餐饮与餐饮吧联合发布的《2023大型中式正餐私域运营白皮书》显示，2020年新冠疫情突发后，大型中式正餐的市场规模降至2724亿元，较2019年下降10.57%；2021年虽然规模有所增长，但仍未及疫情前水平。

2022年，全国中式正餐的市场规模又较2021年下滑8.26%，降至2800亿元。此外，相关门店总数量同样呈现出下降趋势。

 

 

微盟集团高级副总裁兼微盟智慧餐饮总裁白昱见证了该赛道近年来的变化。过去，微盟智慧餐饮服务过许多大型中式正餐企业，白昱目睹了特殊时期下许多大型中式正餐企业遭遇的困境，并分析了现象背后的原因。

“疫情期间，许多大型中式正餐企业确实面临着许多现实存在的难题。它们门店面积大、员工多，导致固定成本占比高，当门店不能营业时，企业便普遍面临现金流危机。”白昱解释道。

在其看来，正常发展的时候，门店的固定成本和变动成本不会有太多区别，只要收入大于总成本，就能正常运营。然而一旦遇到突发情况，大型中式正餐门店过高的固定成本就会给企业带来极大的现金流压力。

疫情结束过后，一些大型中式正餐企业的恢复情况也步履蹒跚，白昱认为这背后的原因是线下流量的中心发生了转移。

“一方面，疫情三年让社区餐饮得到长足发展；另一方面，放开之后，消费者更倾向于回到购物中心当中。来自两边的挤压，导致以街边店为主的大型中式正餐生存空间愈发受限。”

行业的疲态，从已上市的大型中式正餐企业发布的财报便可见一斑。除了业务较为多元化的广州酒家和同庆楼，包括全聚德、上海小南国、西安饮食在内的大型中式正餐上市企业在2022年的经营状况都不理想。

抛开疫情这段特殊时期不提，大型中式正餐企业其实早已面临挑战。

正如餐饮吧联合创始人、红餐品牌研究院院长樊宁所说，从菜品到装修，不少大型中式正餐门店似乎与时代脱轨，深陷品牌老化、新客骤减的困境。

在樊宁看来，眼下餐饮消费的核心客群发生了变化，而很多“船大难调头”的大型中式正餐，未能及时把握住这一点。

“80后、90后甚至是00后消费者生于互联网，长于新媒体，习惯线上种草、线下消费。到底该如何笼络着部分消费人群，是那些饱经岁月洗礼的传统中式正餐企业值得思考的问题。”樊宁说道。

 

 

数字化转型，能否解决行业痛点？

值得一提的是，近年来部分中式正餐经营者也开始尝试转变思维，积极求变。

比如，针对经营难题，一些大型中式正餐企业此前就曾尝试从菜品入手，踏进产品标准化的河流，试图用更高的效率来提高翻台。

然而令人惋惜的是，当中式正餐一味去追求标准化和去厨师化时，往往会陷入“不好吃”的尴尬境地。从生意的角度看，虽然经济效益可能上来了，但用户极为看重的用餐体验却下降了。

面对这一难以调和的难题，以唐宫、便宜坊、好记、玉林烤鸭等为代表的一批大型中式正餐企业则给出了不同的解决方案。它们的思路是开启数字化转型，通过精细化的私域运营、会员管理等手段，在“好吃”“好服务”与经济效益之间取得平衡。

以主打粤菜的唐宫为例，这家在上海、北京、成都、杭州等十余个城市开出了50多家餐厅的大型中式正餐企业，就通过深耕私域，有效提升了门店的复购，保证了门店的现金流。

2022年初，微盟智慧餐饮为唐宫量身定制“现金流倍增”计划，调整了储值返现的形式并推出付费券活动。

具体的操作是：制定明确的激励政策，充分调动员工的推广积极性，面对已经储值的会员，引导其从500元储值向1000元储值转化；面向其他非储值会员，唐宫则以招牌爆品“金牌乳鸽”吸引会员关注，推出“19.9元购价值58元金牌乳鸽”付费券活动。

据知情人士透露，在储值营销策略调优及活动铺开过后，唐宫新增储值会员超10万人，年增会员储值金额超2.4亿元。

“新增的储值会员，为唐宫的营收提供了保障，缓解了现金流难题。非储值会员购买的付费券，也能增加门店淡季淡时营收。”上述知情人士说道。

 

 

△唐宫现金流倍增计划会员储值活动海报

再以北京老字号烤鸭品牌“便宜坊”为例，这家历史悠久的北京烤鸭店选择在出品和运营两方面下狠功夫。

在出品上，便宜坊将鱼子酱与油脂丰富的鸭皮相结合，推出“鱼子酱新派烤鸭”，将老中青三代消费者收入囊中。

而在运营上，其根据顾客消费需求的转变以及用餐场景的变化，逐步调整经营思路，通过堂食、会员外卖、会员商城“三店一体”运营，实现了线上、线下渠道互相引流转化，解决了跨场景之间流量和数据割裂，而无法形成完整私域流量系统的痛点。

 

 

△便宜坊会员小程序

此外，在不同门店，便宜坊还构建起了以“企微运营”为核心的一体化会员管理系统，加速向新餐饮业态转型升级。其酒仙桥店的一系列动作便直观地呈现了这些变化。

据了解，便宜坊酒仙桥店通过“扫码点餐+储值海报+公众号推文”的方式，将客流引流至企微社群，并将“预订”这一刚需服务转移至企业微信；而为了彰显企微好友会员的价值感，会员凭入群截图到店消费即可享受包间预留、免费停车等会员特权；随着企微社群规模的壮大，酒仙桥店还在群内推出了每日特价菜、精品烤鸭外带特价等福利活动。

 

 

△便宜坊酒仙桥企微运营

最终，私域运营的成果也令人满意。便宜坊酒仙桥店仅3个月便裂变了20个社群，转化企微好友会员4000+，截至2022年末，新增储值会员超1.6万人，储值金额近100万。与此同时，一系列的举动更直接提升门店端的经营数据，同期单店堂食月营业额增长超20%。

 

 

大型中式正餐私域运营白皮书

从实战中找突围之路

从上述实例不难看出，数字化转型尤其是精细化的私域运营，确实是大型中式正餐企业打破瓶颈的一大利器。

“对于连锁大型中式正餐来说，其客单价更高，高端属性更明显，顾客会愈发重视会员体系给予的折扣力度与个性化的门店服务。因此大型中式正餐企业合理开展私域运营的效果，相对于其他餐饮品类的企业来说也更显著。”白昱认为。

值得一提的是，开展私域运营是一场由内而外的数字化变革，是一项长期且具有一定难度的系统性工作，更是一个涉及品牌战略、商业模式、人力资源等多板块高度融合、环环相扣的复杂流程。

换句话说，精细化的私域运营不是仅仅凭借“建立一个微信群”就能取得成效的，老板不能“一拍脑门就开干”。

也因此，在不少业内人士看来，大型中式正餐企业在有条件的情况下，应尽量聘请专业的私域运营团队，和内部高管共商共议，并结合外部视角，共同制定适合自身基因且能落地有效的运营方式，才能事半功倍。

2023年以来，餐饮市场持续火热，在烟火气升腾的环境下，机遇与挑战并存。对此，白昱认为，今年上半年将是餐饮品牌“拉开差距”的重要时期，如何用私域运营将过去的三年“抢回来”十分关键。

此背景下，为了让大型中式正餐企业乃至全行业更全面、深度的认知数字化的趋势及私域运营的价值，微盟智慧餐饮联合红餐产业研究院发布了《2023大型中式正餐私域运营白皮书》。

 

 

白昱透露，《2023大型中式正餐私域运营白皮书》通过采集宏观大数据以及深度访谈，对大型中式正餐行业的现状进行分析，并结合市场洞察对行业趋势做出了预判，更提供了丰富的成功案例，包括前文提到的唐宫、便宜坊，旨在帮助中式正餐经营者了解行业大势、明确自身定位，从而做出更正确的经营决策。

餐饮吧分析认为，《2023大型中式正餐私域运营白皮书》的三大重要板块，值得餐饮从业者尤其是大型中式正餐从业者深入研读。

其一，大型中式正餐行业发展现状。此次调研抓取了27038家大型中式正餐门店数据，并约访了十余家大型中式正餐行业的代表餐企，对行业发展现状进行了充分调研，具备一定的典型性。

其二，大型中式正餐行业经营、发展趋势。白皮书集合了多名餐饮行业权威专家干货文章，解读了大型中式正餐行业的发展趋势，并进行了权威的市场洞察，有利于经营决策。

其三，大型中式正餐行业数字化运营实战经验分享。白皮书用翔实的经营案例，总结了落地的实操方法，深度剖析大型中式正餐企业私域运营案例，并抽象沉淀为相应的方法论，破解了其逆势而上的增长密码。

因此总体来看，《2023大型中式正餐私域运营白皮书》是一本全行业可读的运营指南，而不仅仅只能指导大型中式正餐企业的私域运营——如何有效利用数据资产、深挖用户价值？如何提升获客能力，实现优质增长？一系列行业待解难题，相信每一位读过这本白皮书的餐饮人都能得到答案。

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