湘菜小炒类餐饮品牌这两年发展得如火如荼，兰湘子是其中比较吸引我的一家。这个吸引首先是视觉上的，在红色为主流的餐饮装修里，兰湘子的蓝色显得特别出跳，兰和“蓝”的同音，也让人对这个品牌叠加了双重记忆。
兰湘子进入我所在城市（郑州）的时候，已经是发展得比较成熟了。整体的品牌形象构建得很完整，与同行有鲜明的差异化，从品牌落地这个方面来说，是做得相对专业的。
01
兰湘子的用户思维
第一眼看到，就会发现：这是一个懂用户思维的品牌。
餐饮店的都喜欢用大红色，红色显眼但是特别容易让情绪浮躁，尤其是高峰期等位的时候，兰湘子的VI色系就让人很舒适，蓝色让人舒缓沉静，享受美食也是需要一种相对舒适的氛围。虽然品牌方可能是出于“兰”字选择了蓝色，但对用户感受来说，是在用餐高峰期恰到好处的视觉舒缓。
进店之后，用什么留住客户？
兰湘子号称最高翻台率12次，绝对是因为给予了用户超值体验才能达到的结果。
前不久郑州举办的第四届餐饮产业大会上，听到了兰湘子品牌负责人陈波的分享。他一直在强调“用户思维"，这在甲方来说并不多见。
兰湘子定位的是小炒，目标用户是上班族——所以他们从几个方面去解决用户的痛点：一、快：上班族时间比较紧张，兰湘子25分钟内上菜齐，给予白领们足够的时间吃一顿还算丰盛的午餐，回到办公室还有半小时的休息时间；二、惠：兰湘子的定价不超过59元，60%菜品在三十元上下，让消费者觉得物所超值，既是一顿正餐，又所费不多；三、服务周全：在兰湘子如果对菜品不满意，是立刻为你重做一份的（亲身体验）。服务员基本掌握峰终体验要领，临走前会送袋小礼品，里面有纸巾、零食、赠送菜品卡等等。以上种种，在一家平价餐厅享受到了中档餐厅的待遇，这对消费者来说是超值体验。
另外还有小细节是，兰湘子的纸巾和打包盒都是免费的——物价虽微小，但这点微利是给用户还是给餐厅，，消费者的感受价值完全不一样。
作为一名消费者，我对不能提供免费纸巾的餐厅非常费解，客人来餐厅消费了，店家难道做不到让客人把嘴擦干净出门吗？蝇头小利上无视用户体验的餐厅，从发展上来看无疑非常短视。
这个清晰的用户体验至上策略，也让它目前为止取得了相当骄人的成绩：创立于2019年4月，国内首个提出湘菜小炒细分的品牌，2022年成为大众点评必吃榜上榜品牌；现在有14省43城共200多家门店，短短4年发展稳中向上——这其中还对抗了疫情的影响。
但是，今天重点想讨论的不是兰湘子这个品牌多么成功。而是想厘清一个认知，到底是消费升级，还是消费降级，才让这个新品牌有发展机会呢？
02
消费降级的现象不等于本质
自从有消费升级/降级这两个概念以来，它们几乎成为品牌失败或成功的终极理由。
根据经济学原理，在经济萧条时期，人们的收入和对未来的预期都会降低，这时候首先削减的是那些大宗商品的消费，如买房、买车、出国旅游等，这样一来，反而可能会比正常时期有更多的“闲钱”，正好去购买一些“廉价的非必要之物”，从而刺激这些廉价奢侈品的消费上升。
那么，新品牌如何在“消费降级”的趋势中逆盘而起？
我认为兰湘子的分享给予了一个非常清晰的答案：消费（体验）升级。
消费体验升级就是用户满意度。
消费的升级和降级在一人个身上对立又统一。我的一位即刻网友说：“热爱生活之后想拥有的美好东西太多了。”
比如健康的饮品，所以零糖零脂零卡盛行了；比如非预制的菜品，所以兰湘子强调了现炒，“#上海多家餐厅立牌称不用预制菜#”成为新闻话题；比如新鲜感的服务体验，这也是海底捞又凭科目三火爆全网的原因；比如接触更高级的生活方式，茅台与瑞幸的联名咖啡正是满足了这种体验升级的心理潜在需求。
——这些现象体现了用户真正的追求，互联网全媒体形态的成熟，让每一个消费者越来越接近产品真相，与品牌的信息差越来越少，意味着用户对产品的要求只会越来越高，在洞悉产品供应模式的同时，对品牌有了更多的要求。
昨天的新闻大家都看到，“11月29日晚间，美股拼多多一度涨超4%，市值到达1921亿美元，一度超越阿里巴巴，成为美股市值最大中概股”，让马云罕见阿里内网发表了感慨。
市面多数观点都是拼多多之所以崛起，主要是大环境不好，大家都喜欢低价消费。却忽视了深层的原因——拼多多真正拿捏到人性的本能：用户需求永远是向着更高更好，既要又要还要。既要价格低，又要服务有保障；既需要便宜的产品，也想用更少的支出享受更高的品质；这些需求，可以说都被拼多多实现了。
因此不能单纯的用“消费降级”去诠释拼多多的成功，拼多多模式其实是在消费降级的趋势里，抓住了消费升级的本质，逐步满足了这些用户的本质需求，才获得了巨大的成功。
现象不等于本质，在消费升级和消费降级之间摇摆不定的品牌其实应该意识到这一点，消费需求永远是升级的，你能够降级的只有用户的消费成本。
包括拼多多在美国的购物平台Temu，发展势头很猛，同样是采用了低价优质的商业模式。电商的朋友说：“20美元以下的商品，如果美国消费者收到了货不满意，可以直接退钱。但东西就不用退回了，可以自己留着。”
大家可以想象，这对美国消费者来说是一种怎么样的震撼体验。这意味着在用户端，拼多给予了的绝对升级体验，而非降级低配。
这就说明，未来的用户心理是这样的：用更少的钱，享受更好的品质。
当你让用户的支出成本和价值获得的差距感越大，你的品牌就越成功。
这个感受价值不限于消耗品，奢侈品也是同样的道理，消费者为了产品的性价比（functional benefits）买单和为了产品的心价比（emotional benefits）买单；本质上都是追求比支出成本更高的价值收获。
作为品牌的操盘手，一定要对此有特别清晰的认知，而不是被概念带偏。用户的真实消费意识永远是升级的，只是消费成本可以降级，尤其是经营成本降低的前提下——为消费降级的用户，提供消费升级的服务，才是未来品牌的屹立之道。
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