就在罗永浩宣布退出直播带货圈前后，俞敏洪这位“最失败”的企业家，在带领新东方甄选直播间苦苦挣扎半年后，终于靠“双语”直播带货火出圈了，近3天交易额1777万元。这让更多传统企业大咖看到了成功的希望，也激励更多传统企业老板杀入到“短视频+直播”赛道。

在大消费赛道里，数万亿元规模的餐饮被认为是最传统的行业之一。但近期，从麻六记创始人汪小菲，到旺顺阁创始人张雅青，再到信良记创始人李剑、百福控股CEO王小龙……这些头部餐饮企业大咖，纷纷“舍得”一张老脸，拍起短视频，打造个人IP。

他们这么做，最直接的动因是：今年上半年，全国各地疫情反复，对线下为主的餐饮企业造成了前所未有的冲击。北京、上海等一线城市一度禁止堂食，更是令餐企雪上加霜。餐企必须想尽办法突围：外卖、社群运营、团单…花样百出。部分求生欲强烈的餐饮企业家把目光转向日活7-8亿的抖音，将其视为“开源”的重要手段，汪小菲的麻六记在疫情最严重的时候依然靠“短视频+直播带货”保持业务增长。

更让他们兴奋的另外一个原因是，抖音在成功将抖音电商打造成头部的直播电商平台后，开始瞄准美团的基本盘——本地生活服务，并推出餐饮企业短视频扶持计划，吸引商家入驻，打造短视频版的美团点评。这对于餐饮企业家来说是一个3-5年的大风口，值得all-in 入局。

那么，这些餐企大咖在决心做短视频，打造个人IP，亲自下场为自己的品牌代言、企业引流前后，有哪些顾虑？他们经过了哪些调研和心理建设？如何为自己做IP定位？采取哪种内容风格？过程中会遇到哪些挑战？他们的探索对餐饮行业其他老板有哪些启发？蓝鲨消费专访了多位餐饮大咖，试图给出上述问题的部分答案。

餐饮大咖做IP，思考各不同

三四年前，抖音对李剑来说只是一个日常消遣的APP。

直到2020年4月1日，罗永浩第一次在抖音直播带货，信良记成为了那一场直播最大的受益者，单品小龙虾直接卖爆。此后，抖音成为了信良记的品销基地，既能传播品牌，又能销售产品，信良记不仅长期稳居品类第一，品牌影响力也达到了前所未有的高度。彼时，李剑开始萌生了亲自下场带货的冲动，但人设、内容方向都没想明白，也就不了了之。

直到2021年年底、2022年初刷抖音时，李剑发现，抖音的内容风向发生了变化：出现了一类知识型/企业主的账号。在此类账号中，博主都是像他一样，或在某方面有一技之长，或在过去做出过突出成绩的人，能用自己的知识和经验服务他人，同时有所收益。他认为，这类账号在未来一定会被抖音重点扶持。

“这有两个好处：一是基于内容输出，个人会迅速建立起自己的品牌。你所代表的品牌和产品会收获精准的受众。二是成为IP后，可以放大，有机会变现。当我想清楚后，觉得这事儿可以干了。”李剑表示。

对于以线下为主的餐饮企业而言，如何把亮点和优势进行展现，即便再华丽的文字、再精美的图片，也有其局限性。而视频恰好弥补了这一不足。《舌尖上的中国》等美食节目、各地美食主播的探店视频等等，都激发着食客们美食消费的冲动。

“餐饮行业再大的品牌，也难以覆盖到全国。而通过抖音，以短视频的方式，有机会让全世界看到自己的品牌，这具有极高的效率。餐饮人选择短视频+直播的方式参与到本地生活板块终究是大势所趋。“ 百福控股CEO王小龙告诉蓝鲨消费。

百福控股旗下有十几个餐饮品牌，包括和合谷、新辣道、玛尚诺、权金城、遇见小面、Seesaw、煲仔皇等，他希望通过在抖音打造 IP，吸引优秀的餐饮创业者，百福控股可以为他们提供资本、数字化系统、供应链等赋能，同时还要吸引有实力的大加盟商，帮助百福的品牌在全国扩张。

“我越发意识到，抖音是一个能够让很多有实力的企业家有机会二次腾飞的重要阵地。在抖音，我们能够接触到大量c端/b端客户，获得他们对我的认可后，这种势能非常巨大。作为一个企业家，如果放弃了这样的机会，夸张来讲，等于放弃了一个时代。每一个餐饮人都应该积极去拥抱和尝试这种新兴的变现模式。”李剑告诉蓝鲨消费。

无论是对行业的认知，还是对企业的了解，以及经营的经验，餐企大咖都具备很强的优势，虽然他们大多功成名就不喜抛头露面，但随着新消费时代的到来，创始人自身的形象、状态及人设开始与企业各方面的发展紧密关联。这也成为很多创始人开始在抖音上打造个人IP的原因。这不仅能够让品牌形象更加真实、生动，还能快速拉近陌生人群的认同感。

“我做抖音的目的是为了增加舞爪的品牌知名度，进而吸引消费者和意向合作伙伴，其他渠道投放带来的线索比较杂，转化很低。”舞爪创始人骚哥（郑锦清）说。

王小龙告诉蓝鲨消费，在百福内部董事会上，有些开始时对做抖音颇为抗拒的餐饮创始人，真正开始运营后，却像打了鸡血一样兴奋，因为这有了方向和具体的工作目标。“如何把品牌、产品、服务更好更高效的传递到潜在的消费者视觉、听觉中，不仅是对公司能力的要求，更是一门新学问。”

“宁愿关掉低效益门店，也要找出线上经营的方法和带出相关队伍，如何将电商产品销售到大江南北是当下目标。” 已开始积极做抖音IP的旺顺阁创始人张雅青公开表示，旺顺阁今年成立了电商公司，专门销售旺顺阁的预制菜产品，并通过抖音直播带货。

曾一手创立了“俏江南”的张兰和他年过四十的儿子汪小菲，2020年拉上俏江南老班底，新创立了新川菜品牌麻六记，这两个创始人自带明星光环，有强IP属性，无疑最先在抖音尝到了甜头，找到了第二增长曲线。

据每日人物报道，带着麻六记logo和包装的粉蒸肉、烧椒酱、小旺肠、小黄鱼，是直播间里的明星产品，流量也被输送到麻六记官方旗舰店。3斤小旺肠99.9元，已售11.4万；袋装小黄鱼，30g*6袋29.9元，已售8万；老坛酸菜鱼，470g*2包，89.9元，已售6.6万。光这三种单品，就创造了近2000万元的销售额。

打造IP先过心理关

“抖音是公众平台，而我的性格又并非活力健谈，这其实是有些‘反抖音’。所以在放手干之前，我开始给自己做心理建设。“李剑笑称。

王小龙也承认，因为抖音是一个公域平台，你不知道镜头另一边来的是什么人，因此餐企企业家做抖音的都要做好心理准备，可能会面对一些非议甚至恶意的怼。

随后，李剑去拜访并沟通了大量打造出大IP的操盘手，并对标一些账号自己做梳理。因为信良记主要做餐饮供应链，希望跟更多餐饮企业合作，而他做过新辣道等餐饮企业，也拿过融资，有丰富的餐饮从业经验，因此账号定位为输出餐饮行业的“干货”：“我所建立的人设和所输出的内容，都要真实，既不是炫技，也不是演戏。我给自己定了调：不装，80%的真实辅以20%的技巧，真诚而专业。”

王小龙认为，做抖音IP，成功的关键在于内容和流量，这两者都极有挑战。要源源不断产出优质内容，“什么叫优质内容？不是你自嗨，在企业内开会，你想说什么，同事们都容忍你。到了网上说这些事情，粉丝是不是愿意听，觉得你有水平？如果不是，耗费很大的精力做的内容不一定得到认同。”

他见过一些餐饮大咖一开始做抖音热情很高，但做着做着得不到正反馈，慢慢就不做了。他认为，这个过程中，坚持很重要，但抖音平台变化很快，适合边干边学，不断优化拍摄、内容展现、互动等。

而从流量端思考，因为抖音是通过算法来打标签和推荐精准的用户，因此王小龙认为，初期的内容拿捏很重要，他提醒团队，不用片面追求爆款和泛粉丝。

李剑和王小龙都是餐饮行业资深创业家、投资家，最不怕内容枯竭，因此做短视频时，不约而同地采取编导围绕话题提问，他们即兴回答的方式来做内容，而不是根据准备好的脚本来讲述，这能保证内容的真实自然，让喜欢“情绪化”表达的抖音用户更喜欢，不会马上划走。

今年5月，卤味品牌舞爪创始人骚哥正式做抖音，每月拍摄两次，每次2-3小时，内容也多为即兴发挥，“由于粉丝大多是刚开始做餐饮创业的小白，所以团队要求我讲大白话，要接地气。”

骚哥表示，他的部分内容会做些基础的投流，也出过播放十几万的视频（有一条讲舞爪有2000多股东的视频播放量超10万）。经过一个多月的打造，大部分短视频自然播放量可以做到2-3万，“因为我有标签了”。

骚哥发现，粉丝看他的内容，一方面确实想学点有用的东西，另一方面粉丝想要自己爽，“有点俯视你的感觉。”

张雅青餐饮行业大姐大的形象深入人心，因此在抖音里采取“雅青姐聊餐饮“的形式，分享她的创业经历——怎么做？哪里做对了？哪里做错了？能帮餐饮小白避坑，更能通过娓娓道来的讲述拉近跟粉丝的距离。

“做抖音后让我意识到，一定要学会顶住‘舆论’压力。在这样的平台里，必定不仅仅收获褒奖，还会有诸多骂声。但是团队的小伙伴告诉我，挨骂也是一种‘炒作’，就怕没人理你。我给我的团队开会时说，你们努力做好一点，我就能少被骂一句。”张雅青说，正是在褒贬不一的声音中，对内容进行不断的调整和精进。“追热度、追话题，说起来容易，做起来可是极大的挑战。”

“其实抖音上，并非一定要输出完全正确的观点，而是要输出真实的观点。如果观点正确，那很好，你可以拿回去借鉴；如果不好，那我们就共同探讨出一个更正确的观点和答案。”李剑说。

利他和自利兼顾才能长久

2021年在抖音注册了账号，但2022年4月16日开始正式做IP的李剑，目前粉丝超过了1万。只做了一个月抖音账号的骚哥，粉丝从2000多涨到了7000。而2022年3月23号开始入驻抖音的张雅青，到6月13日粉丝已达3万。跟大S的老公汪小菲185万的粉丝比，这些餐饮大咖的粉丝量当然不算高，但已算开了一个好头。

李剑从6月11日开始做第一场直播，并计划6月14日在成都做第二场。骚哥也计划在近期做一场直播。

显然，他们都按照积累到一定粉丝量就开始直播的逻辑在往前推进，这是之前成熟的知识IP常见的打造路径，通过直播增加IP能见度，吸引更多粉丝，同时在直播间进行商业变现，要么卖课，要么卖商品和加盟。

“在七八亿日活的抖音，我想无论是单店（引流）获客，卖（预制）产品，卖供应链，还是招商加盟，都一定能在其中找到你的目标客群。”李剑说。

李剑指出，长期来看，餐企老板做抖音，应该形成一个自利和利他的闭环，就是无论扮演怎样的角色，都能有深度且争取最大程度的对潜在的顾客完成利益的输送，要有用、有价值，否则只是昙花一现的割韭菜罢了。

“唯有利他才能长久。”李剑说：“但仅有利他也不行，因为想要做大是有成本的，一定要形成自利的闭环。”

李剑认为，餐企老板要想清楚自己的商业闭环，“只有想清楚这一点，内容与课程对客群的针对性才会精准，针对这类客群输出让他们感兴趣的内容。完成了这样的商业闭环，才能持续输出并持续闭环。”

王小龙的IP刚开始，还没有进入商业变现闭环阶段，但他认为，传统的餐饮企业老板都不喜欢抛头露面，但现在餐饮行业正处于新流量、数字化等剧烈变革阶段，“我作为公司的CEO，40多岁了，做抖音不是我最擅长的事情，但我为什么要跳进去，身体力行地拥抱这个变化，因为我要以自己的变化来推动组织的变革。”李剑做了自己的IP后，也要求团队All-in抖音。

蓝鲨消费认为，餐企大咖做短视频和IP，卖课和直播带货目前（跟主营业务比，占比太低了）显然都不是重点；通过自己做IP找手感，带动组织变革和商务合作（招商加盟等）可能才是重点。

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