1、费大厨和巴奴的借势战略；

2、中小火锅店如何借势做营销、打品牌。

前不久，费大厨辣椒炒肉在北京、上海又连开5店，巴奴毛肚火锅也“攻下”天津城。

这两个品牌，一个在南一个在北，一个湘菜一个火锅，八竿子打不着的品牌和品类，仔细比对，却有很多共同点。

本文暂从“借势”的角度，来谈谈二者的异同，希望对你有启发。

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在不会借势的初创期

他们都盯上了食材和口味

所谓借势，是指借助一切可利用的势能，比如，社会趋势、行业大势、热点、观念、情绪、地域、媒体、甚至是竞争对手，将对方的势能转移到自己身上，进而达到提升认知、产品促销、品牌推广、树立形象等目的。

借势本身，包含了一个前提，即，对方有高势能。

如果借低势能，无疑是为他人做嫁衣，当然，那也不叫借势，只能叫“给势”，一些大品牌孵化子品牌常用这招。

说回费大厨和巴奴。

费大厨2003年创立品牌，当时名叫“原汁原味”，看得出，彼时的费大厨还不懂借势，因为原汁原味只是菜品特征，并无势能可言。

巴奴2001年入局火锅行业，2004年改名，口号“本色本味”，打出这样的认知，也是清风拂面，没借啥势。

奇妙的是，二者在初创期同时盯上了口味和食材。

 

图片来源：费大厨官网

 

有什么样的基因，就会长出什么样的果实，多年后，盯上“口味”的费大厨，开始借“大厨”之势——大厨做的菜，口味才好吃；盯上“食材”的巴奴，也延伸出了产品主义。

在不会借势的年月里，很多企业都是在黑夜里孤单地行军，想抓住点什么，却总是捞一把空。

这样的过程，很多大厂也都经历过，像农夫山泉，早期的口号是“农夫山泉有点甜”。

甜？借的什么势？

后来改成“大自然的搬运工”，就有点内味儿了，因为它借了消费趋势之势——大众消费品质提升，开始关注绿色健康的生活方式。

大自然的搬运工，切中了。

还有格力，最早是“好空调，格力造”，看似押韵，实则无势，毕竟，好空调，别人也能造；后来改成“格力，掌握核心科技”，就比较狠了。

当时市场，出现了变频空调，但格力尚无，格力直接用这句口号打压对手，结果，在大多顾客心智中，变频空调竟等同于格力。

格力也是借了当时的消费需求趋势——大家都在关注省电的变频空调。

这就是借势的力量。

品牌刚起势之时，走弯路很正常，怕的就是不肯修正自己、主理人偏执，企业一下子就捅到了天花板，再无进步空间了。

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借人，还是借品牌？

这是个问题

有些人在成长中，不管是自悟，还是高人指点，都会不断觉醒、吸纳、进步。

沉寂8年的巴奴，在2012年提出了那句至今还让人津津乐道的口号，“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”。

 

巴奴slogan，图片来源于杜中兵微博

 

没人知道巴奴这几年经历了什么，也没人知道，巴奴“借竞争对手之势”的思维从何而来，但不可否认的是，巴奴用最简单的方式，搭上了老大海底捞的这辆顺风车。

海底捞做得也绝，为了“避免给势”，无论任何场合、任何状况，从不回应。

多年之后，一家河北餐厅依样画葫芦，喊出“炒菜界的海底捞”的口号，期望借势，但与对待巴奴的态度不同——海底捞回应了他。

除了本主回应，法院还送去了一张传票，更绝的是，胜诉后的海底捞，拿着近百万的赔偿金，搞了个“餐饮企业知识产权保护相关帮扶计划”——你不懂法不要紧，我来帮扶帮扶你，给你上一课，让你知道知道，啥叫知识产权。

定位之父特劳特说，最好的广告语，不要把话说尽，最好能让读者说出某个词或短语，使意思更完整，这才使广告引人入胜。

很显然，这家河北餐厅应该没听到过这句话，巴奴却把这句话玩得炉火纯青。

巴奴沉寂了8年，那边的费大厨，沉寂了14年，直到2017年才喊出“传承两代人的拿手菜”。

费大厨要借的，是“两代人”的势能。

国人观念中，有传承、有故事、有历史的品牌，多少沾点老字号的意思，心理上会信任、依赖。

但这其中有个问题，费大厨的“两代人”，到底是谁？如果是名人，那就势能高，如果不是名人，那就势能低，甚至没势能。

像蜀大侠的旗下品牌“吃城都青花椒鱼”，就借了三位川菜大师的势能（组织川菜大师搞了个味觉创新研发团），尽管大部分顾客跟这三位大师都不熟，不过，听起来还是蛮厉害的。

虽然费大厨在这个阶段还没做到彻底觉醒，但这个口号已经初具“大厨”模型，而且这与品牌名和战略定位是切合的。

借势的思维一打开，品牌就有了节奏。

随后，巴奴开始提出一系列广告语，“深入原产地，精选好食材”、“更火的火锅，排队的人更多”、“越懂火锅，越爱毛肚”。

 

图片来源：巴奴官方微博

 

从借势的角度看，巴奴的这几个广告语并不高明，因为基本没借到势——

第一句，“深入原产地，精选好食材”。好食材，你有，我也有，你深入原产地，我就在原产地，你拼啥子？

第二句，“更火的火锅，排队的人更多”。排队人多，本身就给顾客传达了一种负面感受，因为很多顾客不想排队；巴奴的本意是“热销”，但表达方式不太周全。其实，若想借热销的势能，倒不如说，每年卖出的毛肚能绕地球32圈。

第三句，“越懂火锅，越爱毛肚”，就略微带点歧视的意味了——我不爱吃毛肚，就不懂火锅了？要是碰见杠精，可能还会补一刀，“就你懂？”

这几个广告语没翻出什么水花来，主要原因在于，没借到势，太平淡。

所以，巴奴兜兜转转，又提了句口号，“服务不过度，样样都讲究”。

刀刀见血的借势，巴奴又回来了。

这边厢的费大厨也没闲着，忙着开店扩张的同时，还不忘抽空修改战略口号，“湖南招牌菜，很香很下饭”。

为什么说是战略口号？因为当时的费大厨准备进军深圳，要异地开花，自己当然先得是本地头牌，这个时候的费大厨，借起了地域之势。

南下之后，费大厨又改口号，“只用大厨炒，很香很下饭”。

大厨是谁？无人知晓，所以，这次的借势，力度不大，直到去年，中烹协送来了机会，授予费大厨“全国小炒肉大王”的称号。

这下子，费大厨才算真正借到了势能——地域、品类、发奖单位，全借上了，而且“大王”与“大厨”并不相悖，甚至还有点升级的意思，同时，要在全国范围内扩张，也算师出有名了。

另外，二者在品牌成熟期，都选择了借地域势能，将店开到了一线城市，这一点，珮姐、周师兄、朱光玉也做得挺好，都跑去了上海。

别看只是在大城市开个店，但在顾客心理上，会有尊敬感——这品牌有实力，敢去大城市。

费大厨和巴奴的借势之旅，肯定不会到此为止，我等围观吃瓜就好。

从根源上说，费大厨的借势基因相对保守，巴奴则相对活跃，这与创始人思维有关，所以，你能看到巴奴的“店长日记”，却看不到费大厨的“大厨手册”。

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中小品牌的借势机会点

在哪里？

分析了二者的借势历程，那么，中小火锅店该如何借势？

首先，要搞清楚借势目的。费大厨与巴奴的借势目的很明显，就是“打定位认知”，巴奴要跟海底捞并驾齐驱，而费大厨则是不断巩固“大厨”的认知（从这一点来看，费大厨更像是无山可依的孤勇者）。

如果你的目的是打定位认知，不妨参照二者的做法；如果你的目的是营销拉新，那就哪儿热往哪儿去。

像今年世界杯，BOSS直聘的广告，像狗皮膏药一样贴在观众席，多少带点简单粗暴的情绪，但不可否认，他借到势了。

 

 

◎张兰在直播

这几天，张兰的直播间火得一塌糊涂，原因就在于兰姐早把借势玩明白了，明星、离婚、撕逼、吃软饭……一个个撩人眼球的势能热点，再加上兰姐的个人势能，能不赢麻？

其次，借势要搞清楚受众群体。比如，一个传统老字号非要跟一个新潮品牌联名做活动，两者无疑都犯了大忌，像五芳斋联名漫威、王者荣耀，都反响平平。

再如资生堂借势演员黄轩、优衣库借势演员雷佳音，都属于经典翻车案例，原因无他，形象和受众都不对。

还有宝马汽车玩梗“打工人”被群嘲，五菱宏光都想给他来一棒子。

在这一点上，小龙坎把握得还是比较精准的，而且玩得很热闹，哪儿潮、哪儿年轻人多，小龙坎就往哪儿凑，联名游戏、综艺节目啥的，都整挺好。

再次，借势要借在实处。像巴奴借了海底捞，费大厨借了全国小炒肉大王（中烹协授予称号），这都是实实在在的东西。

像江小白，文案写得花里胡哨，势能借得虚头巴脑，这两年倒是消停了，希望不是因为才思枯竭，而是实实在在地觉悟到了问题所在。

所谓实处，是让顾客可感知的东西，当然，情绪、观点也算实处，像《战狼2》的热映，就是借到了民族自信心的回归、大众高涨的情绪；像森马、鸿星尔克，曾喊出过“使用中国棉花”的口号，也收获了好评。

不过，借势情绪的分寸，必须拿捏精准，否则，品牌将万劫不复，此类反面教材也有很多，不再赘述。

最后，借势的落脚点要在品牌上。如果一场借势，回不到品牌上，就是白玩，也即是，你必须告诉大众，你是谁，有何不同，何以见得。

写到最后

借势的法则有很多，可借的东西也很多，正所谓，处处留心皆可借。

在餐饮行业，精通借势的企业甚少，大多数品牌只是日复一日地重复表达自己是谁，很累，也很无效。

从这个层面看，借势不单单是一种手段，更是一种觉醒。

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