国内市场增速放缓并疯狂内卷的当下，品牌出海不失为一个明智选择。

疫情后的2023年，中餐出海将成为行业关键词。越来越多的餐饮品牌将走出国门，将中国味道带到海外。

开年伊始，瑞幸便打响了出海的第一枪。

1 中国饮品，海外跑马圈地

扭亏为盈，门店数量超过星巴克，上演逆风翻盘剧情后的瑞幸，将目光投向了海外市场，新加坡将是其出海的第一站。

一月初，瑞幸咖啡在新加坡招聘门店经理的消息传出，业内猜测瑞幸咖啡或将进军海外市场。1月12日，针对进入新加坡市场一事，瑞幸咖啡方面回应称，目前正在进行新加坡市场的前期开拓测试，瑞幸咖啡的业务核心仍聚焦在中国市场。

 

 

■ 瑞幸咖啡新加坡招聘启事

关于出海，瑞幸咖啡似乎早有打算。2022年12月底，瑞幸咖啡CGO杨飞在接受采访时表示：中国的咖啡赛道在未来还有很大的想象空间，瑞幸不仅希望今后在国内咖啡市场获得更多的成就，也愿意尝试以一些上下游产业链的“瑞幸式打法”来开拓国际市场，这和我们的“创造世界级咖啡品牌”的愿景一致。

餐饮新连锁发现，除了咖饮品牌之外，中国茶饮品牌早就开始了在海外的厮杀。

中国茶饮品牌出海最早可追溯到2010 年。当时，来自上海的快乐柠檬在马尼拉开设了第一家海外店。2013年，其又开进了韩国，2015年，进入了英国伦敦，同年，打开了美国波士顿市场。

目前，快乐柠檬落户全球220多座城市，全球门店总数超1000多家，海外门店突破200家。

2011 年Coco出海到美国在纽约。据悉，CoCo奶茶店火到经常排长龙。第五大道附近的一家门店，甚至到晚上8、9点都有人排队点单。

随后CoCo布局了东南亚、南非、加拿大、澳洲等市场。还有中国台湾奶茶品牌春水堂，2013 年在日本开设了第一家门店，排队成为常态，每天基本能卖出1000杯饮品。

2018年开始，国内知名茶饮品牌开始扎堆出海。

蜜雪冰城2018年在越南首都河内开出海外首店。同年，高端茶饮品牌喜茶和奈雪的茶也进军海外。

2022年底，蜜雪冰城进军日韩市场，如今，蜜雪冰城海外门店数量破千家。

2019年，出生于云南的霸王茶姬落店马来西亚。如今，其海外市场门店数量超过65家。

据霸王茶姬海外负责人透露，霸王茶姬的下一站或将选择美国，未来会成立一个专项组，对北美市场进行考察。此外，霸王茶姬联合创始人尚向民在采访中透露，2023年会加速出海开店计划，推进中国茶饮品牌的全球化发展，向他们“服务全球 100 个国家消费者”的目标更进一步。

2 国内卷出天际，饮品海外厮杀能赚钱吗？

1.国内内卷激烈，出海规避竞争

中国连锁经营协会发布的《2022新茶饮研究报告》显示，我国新茶饮市场规模从2017年的422亿增长至2021年的1003亿元，年复合增长率一直超过20%。但2022年，新茶饮市场规模增速明显放缓，最理想状态大约为1040亿元，仅仅能与2021年的水平持平。

虽然2022年中国的咖啡市场规模达4856亿元，依旧延续了增长态势。然而，2022年的瑞幸咖啡门店数量超越星巴克，成为中国门店数量最多的咖啡连锁品牌。下一步，自然要在海外开疆扩土。

此外，降价、收购、IPO、下沉、开放加盟、跨界、联名，2022年的中国现制饮品赛道可谓是腥风血雨。

这些多重因素叠加的情况下，中国饮品企业选择出海，除了规避国内激烈的市场竞争外，还能通过在海外市场打响口碑，从而来反哺国内市场。

2.出海，找到第二增长市场

餐饮新连锁注意到，对于饮品企业来讲，海外市场这块蛋糕足够大。

首先，饮品出海的首选地——东南亚市场就足够诱人。

数据显示，东南亚有着超6亿的人口，其中包括2400万华人，是海外华人数量最多的地区。大量华人、留学生和游客为新茶饮的出海提供了稳定的客户基础。

其次，东南亚地处热带，全年都属于饮品旺季，人们对饮品的接受度比较大。

外卖服务平台GrabFood的数据显示：在东南亚平均每人每月购买4杯珍珠奶茶，菲律宾消费者平均每人每月喝5杯奶茶，泰国消费者平均每人每月喝6杯，消费者一年在新茶饮上的花费高达近40亿美金。

东南亚之外，近些年随着中国国力的增强和社交媒体的传播，中国的茶文化以更快的速度占领喜爱咖啡的欧美消费者心智。

美国联合市场研究机构（Allied Market Research）调查，预计到2023年，全球奶茶销售额将高达人民币205.7亿。其中，北美市场占据57%的销售份额。除了北美市场，欧洲也正掀起奶茶热，古茗去了意大利的托斯卡纳，而在德国一个人口不足10万的小城市，90% 的奶茶店是中国人开的。

在咖啡方面，瑞幸选择出海新加坡，也是因为新加坡是世界八大最佳咖啡城市之一。

海外市场，需求旺盛，竞争起步。试问，如此诱人的蛋糕，谁家不想分一杯羹。

3. 海外市场盈利空间更大

另外，餐饮新连锁发现，海外的高客单价，能帮助品牌更容易得赚到钱。

奈雪的茶创始人彭心曾经解释出海的原因，“在海外，茶被认为是比咖啡更高级的健康生活方式，卖得比咖啡贵，这也让我们看到海外有很大的机会。”

2021年7月，彭心在接受媒体采访时表示：“纽约的星巴克是卖4美元一杯，纽约的贡茶卖5.5-8美元一杯。”

霸王茶姬联合创始人尚向民也曾表示，欧美澳市场客单价也能做到更高，比如德国的奶茶就可以卖得很贵，新加坡的客单价也高于国内。

从几款喜茶在新加坡和国内均在售的产品价格对比来看，以多肉葡萄为例，在新加坡的市场价格折算成人民币约为48元，而国内北京的喜茶门店多肉葡萄价格为28元；另外芝芝芒芒这款饮品，新加坡的价格折算成人民币约为40元，而国内的价格为28元。

 

 

在美国加州经营贡茶门店的周洁透露，在生意好的情况下，贡茶门店一个月的营收可以达到5万到6万美元，生意不好的情况下，也有2万到3万美元。

当下，中国饮品出海，是应对内卷、在新蓝海市场开拓第二增长曲线的重要举措，同时也是品牌全球化的重要一环。

3 茶饮出海扎根需攻克三点难关

对于中国饮品品牌而言，走出去容易，扎根难。

首先是供应链问题。对于饮品的海外门店，其水果等物料损耗大，大部分企业多采取就近采买的策略。而对于一些方便保存和运输的材料，则从总部统一运送。

例如，蜜雪冰城之所以可以在海外开出千家店就得益于其成熟的供应链体系。

去年7月，蜜雪冰城在成都开建亚洲总部，负责四川、重庆、云南、贵州及东南亚、南亚地区的市场拓展、原料供应、运营管理及销售结算。

其次，打入一个区域，要因地制宜地开发当地人喜爱的产品，也就是要做好本土化路线。

例如，喜茶针对新加坡人喜欢吃榴莲的特点，在新加坡推出了“榴莲”冰淇淋和“咸蛋黄”冰淇淋，以及具有当地特色的带酒精口味的饮品。

而CoCo也是借着珍珠奶茶席卷海外的热潮，主推旗下奶茶三兄弟等符合海外消费者期待的产品，从而成功打入海外群体。

最后，在所有品牌都看准海外市场、现制饮品同质化的今天，出海同样需要走差异化路线。

例如，霸王茶姬以“中式+原叶鲜奶茶”的定位开辟了一条差异化路子，并将中国的国潮茶文化带向全球。

在门店选址上，霸王茶姬甚至蹭了一波星巴克的流量。比如，在马来西亚，霸王茶姬经常会将门店设立在靠近星巴克门店的位置。

2022年，霸王茶姬海外门店规模同步实现翻倍增长，目前是马来西亚市场上的TOP5品牌，店均GMV排名当地第一。2022年12月25日圣诞节这天，霸王茶姬泰国新店日营业额突破15万泰铢，折合人民币超3万元，创下中国茶饮品牌在泰销售单日纪录。

结语：缺位即是机遇

如今，中国茶饮咖啡品牌出海数量增多，无论是平价如蜜雪冰城，还是高端如喜茶、奈雪的茶，亦或是霸王茶姬这样的国风品牌，谁都想成为下一个星巴克。

但海外高昂的房租、人力成本以及严苛的食品安全标准，都是企业出海需要面临的现实问题。不得不说，国内品牌想要在海外成为下一个星巴克，还有很长的路要走。

不过，缺位即是机遇。如今的全球茶饮咖啡市场，还未跑出一家中国全球品牌。2023疫情阴霾散去，中国饮品的出海红利，也正在强势显现。

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