中餐出海，机遇与挑战并存。
本文为上海交通大学连锁餐饮总裁EMBA班客座教授周鹏邦在“2024中国餐饮产业峰会”演讲实录，略有删减，编辑部整编发布。
大家好，很高兴能在这里分享2024中国餐饮国际化的机会与挑战。
今天我的分享主要分几个部分展开，世界餐饮的变化、中餐国际化的现状与挑战、海外的商机与市场、品牌怎么做国际化。我会把重点放在案例分享上，大家也都更关注实操案例。
01.拉力、推力共同作用下，中餐出海迎来发展机遇
过去4年里，餐饮业经历了很多挑战。这些挑战来自各个方面，既有企业自身的原因，也有外部环境因素。那么，我们为什么要在现在这个时候讨论中餐国际化呢？我认为，主要有两个原因。
第一个原因是什么？
经过4年特殊时期，我们发现，一些海外的华人华侨对中餐有极高的兴趣。中餐在海外有市场，也有发展机会。众所周知，在特殊的4年期间，很多行业都受到了不同的影响，但是人们每天都必须吃饭，吃饭是刚性需求。
△图片来源：图虫创意
从2023年开始，很多华人华侨回到国内，想要寻找餐饮品牌代理，想找品牌出海。这对于中餐出海，是一个拉力、牵引力。
另一个原因就是推力。当企业发展到了一定阶段后，，它会去思考未来的国际化发展，海外市场会不会是一个新的增长点。
在推力和拉力的共同作用下，中餐的国际化是一个商业机会。
2023年被视为中餐出海元年，我认为2024年是出海的冲刺年。现在起跑线已经有了，可能也开始鸣枪了，这个时候餐饮品牌是不是应该往前冲刺了？
目前出海主要有三种类型。第一个就是品牌出海，连锁品牌采用授权加盟的方式，我们称之为品牌出海；第二种叫产品出海，很多食品加工企业都在做产品出海，国内的酱料、调料、汤底、辣椒酱、粉剂等产品一直在出口，这就是产品出海；第三个出海，我们称之为服务出海，比如做餐饮软件、餐饮、设计等配套服务的，也顺着大浪潮跟着出海。
02.2024成出海冲刺年，供应链出海、产业链出海渐成趋势中餐出海在2024年跟2023年，到底有什么不同？
2023年时，更多的餐饮企业只是考虑到海外开个店、找个加盟商，扩充市场空间，测试下自身的产品或品牌在海外有没有机会。
2024年，出现了两个新趋势。第一个，我们称之为供应链出海。餐饮企业已经出去了，那这条供应链上的餐饮服务商、相关的产品要不要也走出去？第二个趋势叫产业链出海。预制菜就是一、二、三产业融合的产品，餐饮、零售是第三产业，中间还有食品加工，上游还有农业。未来的出海，不是只有供应链，还要考虑长远的产业链。
△图片来源：图虫创意
举一个例子，中国餐饮一些特有的蔬菜、独有产地食材都是空运、海运的生鲜，或许还不能出口到海外。那未来有没有可能在海外找到合适的地理环境、土壤环境，在当地种植、养殖。所以未来的趋势就是，产业链、供应链都会出海。
怎么看待出海这件事情？
我认为，大家一定要思考一个问题，出海到底是长期战略，还是只是短期解决企业发展的困境。如果企业没有把国际化当做战略来考虑，比如不少餐饮老板只是想尝试一下、测试一下吧，不好就收回来，不行就切断，那这并不是国际化战略的真正目的。
国际化不是一道是非题，我们不是让餐饮企业选择只做国内或是只做国外，而是多一个选择的机会。
同样的道理，餐饮出海没有最好的时机，不要说现在太早或是现在太迟，只是在对的时机做到对的方向，找到对的方法。我们希望，未来中餐出海可以做到上下游整合，供应链、服务链一起抱团出海，这样才能让中餐出海发展成一个大产业。
03.中餐出海的第一步：选好海外运营中心红餐大数据显示，去年很多餐饮品牌出海都是为了提升品牌的知名度，以及出于成本考虑。但是去年跟今年不一样，中餐品牌要怎么出海呢？
很多人都对我说，中餐出海很复杂，也很困难，要面临很多挑战。没错，天下没有白吃的午餐，从0—1的事情没有一件是简单的，就看我们用什么心态来面对。
今天，我认为中餐出海主要有三个步骤，一个是战略先行，做好中餐出海的战略规划与布局；另一个是计划完整，要做好国际连锁加盟的设计与规划；第三个，就是要执行到位，这里指的是国际化的运营和管理。当然，国际化的运营与管理，整个服务架构非常大，要建设一个完整的体系，包括国际化的人力资源、培训、信息化、供应链等。
国际化发展规划，首先要调研市场、分析市场。比如，当企业刚到海外时，如果供应链跟不上，得了解清楚当地有没有酱料、调料、设备、POS软件等。
国际化战略，有没有一些关键因素？我筛选了一些评估要素，包括政治环境、法律、语言、文化、菜单设计、人口调查、数据可行、技术转移、筛选加盟商。如何做这件事呢？要根据这些要素做评分表、调查表、问卷等。所以国际化发展不是简单做做理论，而是要综合评估。
出海的第一步要做什么？就是选择海外的运营中心。出海前必须先想清楚3个问题：你到底要在哪里指挥哪里，在哪里来管理哪里，在哪里来投资哪里。如果不想清楚，只是去海外开家店、找加盟商，这种出海只是短期策略，不是长期发展。选择海外运营中心，实际上是整个策略的第一步。
我们刚刚讲到，中餐的国际化机会在哪里？第一个需要思考的问题就是，海外市场有多大？中餐出海到底有没有机会？
先看看东南亚的机会。东南亚是世界第四大经济体，仅次于美国、中国、欧盟。另外，东南亚还拥有6.49亿的人口，30岁以下的人非常多，消费能力很强，经济发展也好。
以国际的知名炸鸡品牌Popeyes为例，它的全球扩张是有计划、有目的的。不管是海外的第一家店开在哪里，布局的第一个国家在哪里……那么，它是怎么选择合作伙伴的？
Popeyes希望合作伙伴拥有房地产资源、餐饮运营和营销能力以及本地供应链资源。满足这些先决条件之后，再提交一个方案给Popeyes总部来审核。所以不是交了一笔钱就能加盟，国际品牌选择海外合作伙伴绝对不是这样。
同样的美国汉堡品牌卡乐星也是如此，要开拓哪些国家，开多少家店，都是有计划、有目标、有目的的。
回到怎么选择加盟商，加盟商又如何选择品牌的问题，我以一个中餐品牌鼎泰丰为例来讲一下。
我从小就吃鼎泰丰，鼎泰丰1972年开始做小笼包，目前门店开到了12个国家和地区。截至2024年3月，鼎泰丰海外门店共有165家。它的总部虽然在中国台湾，但台湾只有12家门店，大部分的门店以及收入都在海外。
鼎泰丰的国际化战略采用整案服务输出的品牌授权，从产品开发、品牌服务、人才培训，全部由它掌握。那鼎泰丰要找什么样的加盟合作伙伴？它找的是“我是真心喜欢，愿意投入，好好做这个品牌的业主，大家共同创造双赢”。
因此鼎泰丰设立了高额的加盟门槛，筛选有经营实力的业主后，再观察1到2年，看到了加盟商的诚意决心后，再到当地考察，找到位置才答应授权。鼎泰丰的海外门店都开在很好的商场，业绩也很理想。
从这3个案例里，我们可以看到什么经验？
第一，按照国际标准做国际加盟。国际上只有3种加盟方式，直营连锁、特许加盟和自愿加盟，到了海外就要按照国际法律法规来进行连锁加盟。
第二，加盟的标准、加盟商的选择依据，这些都很重要。
第三，国际化运营管理。运营包括很多东西，我们简单介绍国际供应链。蜜雪冰城的招股说明书里提到了募集的资金会用在哪些地方，在出海上，蜜雪冰城自建供应链、设立中央厨房，在海外设立供应链公司，目前蜜雪冰城的采购网络覆盖6大洲35个国家，海外也为蜜雪冰城提供原料，这就是国际供应链的挑战。
还有没有其他挑战？人力资源也是一大挑战。鼎泰丰为例，它的薪水很高，但对应的工作内容以及一些要求，包括外语的听书读写能力，都比较高。要有国际化的人才，就要有国际化的待遇，这样才可能提供国际化的服务，培养出国际化的店长与国际化的人才。
我们今天讲中国国际化餐饮的机会与挑战，一定会遇到这些问题：哪些要变，哪些不变，哪些要保留，哪些要复制，哪些要本地化。
以海底捞国际化发展为例，海底捞门店提供很多特色服务，比如美甲、变脸表演等，但到了日本门店，变脸表演还在，还针对日本的樱花季推出了季节限定的茶饮、甜品。除此之外，日本的海底捞中午还有三款定食，分别是麻婆豆腐、咖喱炸鸡、咖喱猪排。
这就是国际化发展，品牌也要实施本土化策略。不能老想着100%复制，这是不可能的事情。同样的道理，日本海底捞的TOP10食材里，就有日本国产猪肉，羊肉则来自新西兰，这也代表着国际化发展必须采用国际供应链。
最后我想勉励大家，给2024年定下一个目标：从中国走向世界，从中国特色走向国际规则。我建议餐饮企业在实施中餐国际化战略时，一定要用到世界、看世界的方式来看待海外，朝着从中国特色到国际标准、从中国品牌到国际品牌发展的方向迈进。
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