导读：低价打法开始反噬，咖啡品牌们该找新出路了。

公布财报后，星巴克一夜蒸发千亿。

北京时间5月1日，星巴克（SBUX.US）披露了第二财季（2024年1月1日至3月31日）业绩。数据显示，星巴克该季度的营业收入为85.6亿美元，同比下降2%，不及市场预期的91.3亿美元；净利润为7.72亿美元，同比下降14.96%；调整后每股收益为0.68美元，不及市场预期的0.79美元。

此外，星巴克当季度的同店销售额同比下降4%，是2020年以来的首次下滑。更致命的是，星巴克的两大消费市场收入均呈现下降趋势。最大市场美国的门店销售额同比下滑3%，此前市场预期为增长2.3%；中国门店销售额同比下降11%，远超于市场预期的下降1.64%。

星巴克公布财报后，摩根大通将星巴克目标价从100美元下调至92美元，德意志银行、William Blair将星巴克股票评级从“买进”下调至“持有”。

双重打击下，星巴克股价暴跌。当地时间5月1日，截至收盘，星巴克大跌15.88%，股价报收74.44美元，总市值843.18亿美元，一夜蒸发了159.15亿美元，约合人民币1150亿元。

事实上，并不只有星巴克面临挑战。

4月30日晚，瑞幸咖啡（OTC.LKNCY）发布了一季报。数据显示，今年一季度，瑞幸咖啡营收62.78亿元，同比增长41.5%；净亏损7142万元，，去年同期净盈利5.64亿元，由盈转亏。

同时，自营门店的同店销售额下降，期内减少20.3%，而去年同期增长了29.6%；总运营费用同比增长68.8%；运营费用占净收入的百分比从2023年同期的84.7%增加到2024年第一季度的101%。

连锁咖啡品牌的“好日子”一去不复返了。

连锁咖啡品牌的开店数据也能佐证此观点。据壹览商业不完全统计，2024年3月，国内20家连锁咖啡品牌一共新开门店592家，现存门店41273家。这是2023年3月以来开店数量最少的月份，连锁咖啡品牌的开店速度已经呈现出疲态。

此外，投资市场也已对咖啡赛道“脱敏”。据壹览商业不完全统计，3月份咖啡赛道共获得融资2起，一季度共融资5起，已披露的融资金额不到一亿。去年3月份咖啡赛道共获得融资8起，融资金额4.15亿元。

在壹览商业看来，星巴克、瑞幸利润下滑，咖啡赛道趋于冷静主要有以下几点原因。

一是价格战扰乱了正常的竞争环境。一方面，在低价咖啡的围剿下，势必会对星巴克这类定位高端的咖啡品牌产生冲击，也会对中小咖啡品牌带来巨大压力。据窄门餐眼数据，截至2024年3月，咖啡门店总数191301家，近一年新开门店96391家，净增长却只有53854家，也就是说2023年咖啡赛道闭店了近4.2万家门店。

另一方面，低价能否支撑起一个品牌的长期盈利，还需打个问号，此外，低价打法极易让消费者产生价格锚定，即长期期待低价，而难以接受正常或提升的价格体系。在平价咖啡已成刚需的时代，价格变动引起了消费市场的暗流汹涌。社媒平台上，一些网友不买“9.9缩水”的账了，似乎“吃了大亏”。

在低价的冲击下，不论是走高端路线的星巴克，还是走低价路线的瑞幸，都交出了不算好看的成绩单。而其他品牌的价格攻势不减，不论是哪个咖啡品牌，都还有一段艰难岁月要走。

二是对于咖啡品牌而言，产品同质化程度较高，销售额的高低很大程度上与门店的点位挂钩。而现在的好点位基本被瓜分完毕，且在同一块位置下，存在多家咖啡、茶饮门店。如此情况下，平摊到每家门店上的客流、营业额自然会下降。

此前，各大品牌祭出价格这个杀手锏，多是为了培育市场，激发增长潜力。《2024中国城市咖啡发展报告》显示，2023年中国咖啡产业规模达到2654亿元，近三年年均复合增长率达17.14%；人均年饮用数16.74杯，较2016年人均年饮用数9杯的数据近乎翻倍。

从数据上看，我国咖啡市场已有了长足的进步，消费者的习惯也在慢慢养成。同时，不难发现过去的低价打法正在慢慢反噬，显然不利于行业的长远发展。咖啡品牌们需要寻找更加可持续和差异化的竞争点，2024是最为关键的一年。

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