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一碗牛肉面卖13块,海底捞在大学开食堂

2024-05-20

海底捞将餐厅开进大学,开始布局校园业态。在餐饮行业内卷之下,抢滩登陆大学校园这块“洼地”,成为众多餐饮品牌的必选项。

只有你想不到的,没有海底捞(06862.HK)做不到的。

继“社死”生日歌、“科目三”和“洗头服务”之后,爱“整活”的海底捞,又生生把餐厅搬到了大学校园。最近,在小红书等平台,,有网友发帖称,海底捞第一家校园食堂正式开业,落户山东外国语职业技术大学。

从菜单看,相比于普通门店,校园食堂版海底捞,菜品主打小吃与混面,走平价路线。比如,一份红烧牛肉面的价格为13元(人民币,下同),钵钵鸡套餐为13.9元。此外,海底捞食堂同样提供火锅服务,在校生可以通过预约吃到门店同款的菜品和锅底,并享有全单8折的优惠。

而根据海底捞官方今年3月公布的信息,2023年10月起,海底捞走进多地校园,以火锅套餐、钵钵鸡套餐、小吃等多个品类的特色菜单和专享价,更好地服务学生群体,已进驻约30个高校食堂。

在不断“整活”,开拓新业务的同时,海底捞也在资本市场释放出新消息。5月13日,海底捞在美国证券交易委员会(SEC)披露公告,负责大中华区以外餐厅业务的特海国际(09658.HK),即将双重上市,登陆纳斯达克,代码为“HDL”。

若特海国际顺利登陆美股,将是海底捞创始人张勇、舒萍夫妇的第4个IPO。自2018年以来,张勇夫妇旗下的海底捞、颐海国际(01579.HK)和特海国际路线登陆港交所,截至目前,三家上市公司总市值超过1400亿港元。

事实上,在海底捞之前,近年来瑞幸、肯德基、麦当劳和必胜客等连锁餐饮品牌,也开始布局校园业态。在餐饮行业内卷之下,抢滩登陆大学校园这块“洼地”,成为众多餐饮品牌的必选项。

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不断“整活”,终有所获

海底捞上一次如此大规模的进行业务创新,要追溯到5年前。

2019年4月,海底捞推出首个子品牌“十八汆”,彼时该品牌曾掀起一波热议。随后,海底捞陆续推出了“乔乔的粉”、“佰麸私房面”、“捞派有面儿”、“大牟田”、“饭饭林”、“秦小贤”、“苗师兄鲜炒鸡”等数个副品牌,品类涵盖面食、米粉、小吃、日料等,大有杀入快餐行业的势头。但如今,上述品牌已经出现不同程度的经营问题,有的甚至闭店歇业。

不过,海底捞并未放弃多品牌战略,甚至有卷土重来之势。其调整了此前多品类发力的策略,目前新品牌和新业态主要围绕着火锅这一老本行铺开。

2023年8月,海底捞全国首家“牛肉工坊”在深圳海底捞卓越店开业;9月,海底捞子品牌“嗨捞火锅”首店在北京龙湖北苑天街开业。据天眼查数据,2023年7-12月,海底捞申请了一系列与“嗨捞”相关的商标。

海底捞方面称,嗨捞火锅是海底捞内部团队孵化的新品牌,建立在对火锅细分市场的理解与洞察基础之上。

另一方面,海底捞也开始不断“整活“:一边去各大明星的演唱会“拉客”,一边去夜市摆摊进行业务下沉。

海底捞近年来的一系列变化和调整,和其推行的新一轮改革不无关系。从2023初开始,海底捞下放了产品上下架的权限,店长和大区可以根据本地化需求去调整产品和服务,从而赋予区域更大的自主权深入洞察市场,紧抓消费者需求。

在吸引眼球和收获流量的同时,海底捞也最终将关注转化为利润,走出了此前业绩低迷的困境。

财报显示,2023年,海底捞录得营收414.53亿元,同比增长33.6%;净利润44.95亿元,同比增长174.8%。而在疫情前的2019年,海底捞全年的净利润才23.47亿元。

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连锁餐饮“卷”进校园

其实,在海底捞之前,已经有不少连锁餐饮品牌,带着“攻占年轻人心智”的命题,进入大学校园。

 

一碗牛肉面卖13块,海底捞在大学开食堂

 

根据今年3月教育部发布的数据,2023年,我国各种形式的高等教育在学总规模4763.19万人,比上年增加108.11万人,增长2.32%。

庞大的学生数量意味着巨大的市场,虽然可能需要花费成本去培育。2023年10月,海底捞在西安文理学院开出第一家校园火锅店时,其负责人就表示,“我们是为了培养大学生的消费习惯,后期毕业后,他们更有经济实力的时候就会去吃海底捞”。

校园市场虽然看似一片蓝海,但也有着较高的门槛。据团餐网报道,如今校园租金居高不下,以江苏高校南京工业大学为例,校园内40平米左右的商铺,年租金已达30万元左右。此外,除去寒暑假,校园门店一年只有9个月的时间能正常营业。此外,如肯德基这类头部品牌,多是渠道加盟方式,加盟商整店购入,还需承担房租。

除了提前“拿捏”年轻人之外,餐饮品牌业态的不断下探,也与消费环境的变化有关。

如今,在消费分层的趋势之下,动辄人均百元的餐饮消费,让不少消费者愈发理性。而类似海底捞的校园店和校园食堂业态,也起到了降低价格门槛的作用。

各大餐饮品牌的客单价数据也证明了这一点。2023年,海底捞的人均消费跌破百元至99.1元;呷哺呷哺(00520.HK)旗下的湊湊火锅,人均消费从150.9元降至142.3元;九毛九(09922.HK)的太二酸菜鱼,人均消费从77元跌至75元。

向下寻求解法的餐饮品牌,不只是海底捞一家。一些品牌或是推出定位较低的子品牌,或是推出小规格产品变相降价。

今年1月,九毛九推出子品牌“山外面·贵州酸汤火锅”, 主打性价比定位,人均客单价为80-90元。在解释2023年凑凑火锅客单价下滑的原因时,呷哺呷哺表示,其中一个原因是为了应对市场变化,对部分菜品增加了小份菜。

而在租金高企,消费者“勒紧裤腰带”的情况下,不论是在校园开店,还是到外摆夜市,亦或是降价,都是餐饮品牌求生的不同选择。

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