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“夺命大乌苏”更提神儿、瑞幸在新疆“杀疯了”,“疆式”限定到底

2024-06-13

[在哈萨克文化里,人与人之间产生友情或者爱情,是由于被看见,所以在哈萨克语中,我喜欢你,意思就是,我清楚地看见你。]

这句常常出现在小红书APP松弛感台词合集里的文案,出自今年5月爆火的迷你剧《我的阿勒泰》。该剧首播当日的央视直播收视率高达1.9578%,荣登榜首,豆瓣当前评分8.8分。

一部迷你剧,让曾经小众的阿勒泰被外地游客清楚地看见,让北疆成为无数人的“赛博梦乡”,更让众多品牌清楚地看见新疆雪山、草原、游牧风情背后的商业价值。这个初夏,,一波又一波“疆式”限定正在精准“拿捏”年轻人。

“疆式”美学风物“味觉化” 1+1=N

占据地缘优势,且有着相近消费客群和粉丝的品牌更容易彼此青睐,互相引流更是顺理成章。

创立于2013年的新疆本土饮品品牌茶芭蕾,主打年轻客群、休闲场景。敏锐注意到了这部同样吸引到众多年轻粉丝,B站上青春向、纯爱向、搞笑向等各类二创应有尽有,小红书里“仙品”“绝对细糠”“治愈到爆”“年度最佳”等tag层出不穷的迷你剧《我的阿勒泰》。5月7日在CCTV-1黄金档首映,5月10日茶芭蕾便官宣与《我的阿勒泰》联名合作。

· 剧情创意+时令鲜果

茶芭蕾此次推出的3款联名饮品——夏牧场、毡房前的夏天、我清楚地看见你,均为抽象出剧情创意要素,配以新疆本地奶源和时令鲜果,具有浓厚的“新疆土特产风”。定价在18——22元不等,随杯赠送定制联名杯贴、贴画。

 

“夺命大乌苏”更提神儿、瑞幸在新疆“杀疯了”,“疆式”限定到底如何火爆出圈的?

 

· 全国上新+ip互动

同步上线上海、西安、兰州等160余家店铺,并在天山万科广场中庭搭建联名快闪店,复刻文秀家的小卖部和哈萨克毡房,用剧集场景还原和民族风情浓厚的打卡空间,为天山万科广场的公共场域赋予了更多趣味,也满足了年轻客群的社交打卡需求。

据雪都融媒消息,此次推出的3款联名饮品,半月来销量已达10万杯。

脑洞大开反差萌 有“啤气”更提神儿

命名源自其产地乌苏市、充分利用天山脚下得天独厚的气候和水质优势,这款起源于上世纪80年代的老牌乌苏啤酒也联名了。选择与不同赛道的品牌打造联名产品,脑洞大开制造“反差萌”,也能取得不错的效果。

· 天山白啤+拉瓦萨咖啡

产品上,推出浓丝柠檬啤咖特调,麦香浓郁的乌苏天山白啤结合精选拉瓦萨咖啡豆,配上柠檬生酪乳,醇厚、清新、微微气泡感完美融合,一口满足,“浓人”本命。

· 联名小酒馆+话题推广

门店空间上,在北京蓝港、广州环贸、上海月亮湾等地特别设置线下【浓丝柠檬】主题店,限时打造联名小酒馆,于CBD中拉满“浓气”。突破传统写字楼饮品设计思路,打造猎奇的社交空间。创造#浓丝柠檬有脾气更带劲@乌苏啤酒话题,在抖音、微博、小红书等社交平台进行推广。

前有“酱香拿铁”,今有“浓丝柠檬啤咖特调”。品牌巧妙捕捉到当下都市职场人的情绪需求,曾经在常规认知中关联度甚低的酒水、咖啡在联名的语境下互利共生,巨大的联名反差给职场人带来耳目一新的产品体验和情绪共鸣。

前面还有600单可以等吗? 品牌热,场景新

“创意的本质就是旧元素新组合,将旧元素以新的组合方式呈现”通过场景创新的形式给产品做加法,显然比做爆品更简单。让消费者参与其中,成为品牌的合作者和传播者,主动在社交平台打卡传播,扩大品牌影响力。

截至3月31日,国内门店数量达18558家的瑞幸咖啡,就在刚刚过去的“520”将门店开到了新疆,实现对中国内陆省份的全覆盖。开业首日,新疆的11家门店日销量便突破1.8万杯。

· Love在门店设计

乌鲁木齐首家悠享门店在装修时,充分体现“疆式”装潢的华丽与精致。采用“无限图案”的建筑纹样进行墙面美化,又利用具有尖拱,两边对称,象征祈祷神圣的“米合拉甫”造型进行轮廓设计,将民族风情融汇其中,令网友纷纷感叹仿佛在“宫殿”中品尝咖啡。

· Love在限定物料

此次新疆11家首店连开,瑞幸打出【i love 新疆】的slogan,寓意我爱新疆,并在杯套和包装袋上用维吾尔语写上了“你好新疆”。将天山雪莲花、大巴扎丝绸之路观光塔、新疆大剧院等地域元素插画放进瑞幸蓝的滤镜里,使其在小红书上一众咖啡袋晒图里显得格外具有辨识度,赋予纸袋巨大的情绪价值。

不少网友晒出了快递截图,等待着从新疆寄来的城市限定物料。

 

“夺命大乌苏”更提神儿、瑞幸在新疆“杀疯了”,“疆式”限定到底如何火爆出圈的?

 

结语

饮品业一直在卷,联名作为产品呈现的辅助,往往起着画龙点睛的作用。因此,不间断推出调性匹配、讨论度高、客群相符、贴合消费者心理的联名产品成为品牌保持新鲜感、增加互动的重要方式之一。此次提到的“疆式”联名案例,正是做到了对标客群、品牌价值、共享资源等理念相统一,才能使各方都从中收获自己想要的东西。一个好的联名,不仅需要好的产品,更需要相关品牌做好周边,才能与消费者产生持续共鸣。

相关标签: 茶饮 瑞幸 咖啡

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