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全聚德周延龙:要让年轻人回到老字号

2024-07-01

这些年,“掌舵”全聚德的周延龙大刀阔斧地推行了一系列改革。现在,这些举措让全聚德出现了很多新变化。

周末的全聚德前门店,明厨亮灶的烤鸭间,厨师们正在熟练地片烤鸭,引得八方食客驻足围观;和平门店的全聚德博物馆,则悄然在社交平台走红,成为打卡新宠。这里展出了清末全聚德老鸭票、民国时期广告、老菜单、鸭头手杖等500余件实物、照片和资料……

2023年,全聚德扭亏为盈,净利润达到了6003.95.万元;今年一季度,全聚德以营收同比增长11.99%、利润同比增长66.85%的业绩继续稳步前进……

看着这些变化,“掌舵”全聚德四年半的周延龙舒了一口气。

2019年12月,他离开工作了十多年的东来顺,被派往全聚德集团担任总经理一职。40天后,疫情重创餐饮业。

他和团队在这期间,大刀阔斧地进行了一系列改革:取消门店服务费;将三家主力店改造成文化主题店;推出“萌宝鸭”文创IP、亲自上阵直播带货……

 

全聚德周延龙:要让年轻人回到老字号

 

“现在回过头来看,当时我们做对了。”回顾这一路走来的艰辛,周延龙感慨地说。

在他看来,全聚德出现了很多新变化,这种变化也提供了持续发展的动力,让全聚德朝着更接近市场的道路前进。

这几年全聚德也为他和团队提供了很大的干事空间,让他们能充分施展,实现个人价值。今年1月24日,周延龙获得由中国经济传媒协会主办的“中国经济新闻人物”,这份奖项也是对他努力和付出的认可。

5月初,餐饮吧创始人陈洪波带着《红咖说》栏目组与周延龙进行对话,一起聊了聊他是如何从全聚德的一名“新兵”,成长为一名优秀的“掌门人”。

 

全聚德周延龙:要让年轻人回到老字号

 

“我是全聚德的一名新兵”

每个工作日早上7:10,周延龙几乎雷打不动地准时踏进北京西城区全聚德集团大楼,开启一天的工作。

紧张的会议占据了周延龙日常工作大部分时间,从内部各团队间的紧密协作,到外部政策、市场变化的敏锐捕捉,周延龙的身影穿梭在不同的会议室……

加入全聚德的四年半时光里,周延龙自谦为集团的“新兵”,实际上,他已深耕餐饮行业半生,在老字号东来顺的十余年历练,为他积淀了深厚的行业智慧。

 

全聚德周延龙:要让年轻人回到老字号

 

2019年末,正当他准备在全聚德大展拳脚之际,新冠疫情让全聚德乃至整个餐饮行业步入了前所未有的“寒冬”。

首先,客流锐减,以游客生意为主的全聚德,商业逻辑走不通了;其次,在本地消费市场,全聚德面临激烈的竞争。老字号的特色没有凸显出来、产品吸引力不够,消费者选择多,很容易被替代。

与此同时,全聚德的业绩增长也面临瓶颈,2019年,营收、净利均出现了下滑。

周延龙意识到,全聚德已走到关键节点,他决定率领团队对全聚德进行全面改革。

上任后的第一个大动作,周延龙砍掉了大厅服务费,所有门店对菜品和价格进行统一调整,推出小份菜,价格更加多元和亲民;全面统一烤鸭价格和制作工艺,让烤鸭这项美食国粹能够更好发扬和传承。一连串的举措让消费者感受到全聚德在变化,越来越亲民。

这些举措也意味着全聚德的利润会减少。“当时有些员工不理解,服务费能对企业效益转化率促进很大,放弃服务费意味着降低利润。”周延龙解释道,如今消费者对“宴会式”服务的需求越来越少,而且当客流量比较大的时候,门店也很难提供宴会级别的优质服务,再收取服务费,没道理。

 

全聚德周延龙:要让年轻人回到老字号

 

放下身段后,全聚德降低了消费门槛,拉近了与消费者的距离:顾客对餐厅的差评减少、好评增多,客流回来了。据媒体报道,2020年3月全聚德取消服务费,当年5月开始,全聚德各大门店在社交平台上的好评率显著提升。

“我很感谢我的团队、上级、大股东,在当时很艰难的情况下,他们都同意了这个做法。”周延龙坚信,从长远来看,取消服务费是“顺势而为”,也能为全聚德带来更多客群和口碑。

“顾客对全聚德的认可并非通过收益来衡量的,而是通过口碑。有了口碑,我们可以通过其他方面的改变和进步把收益挣回来。”周延龙说道。

 

全聚德周延龙:要让年轻人回到老字号

 

门店变身京城文化打卡热点

周延龙在全聚德推进改革的另一大标志性事件是,活化老字号,让品牌年轻化。

老字号的通病是“有故事,但不会讲故事”。在周延龙看来,首先老字号的表达方式要与时俱进,用年轻人易听懂、能听进、并能产生共鸣的方式来沟通。

从2020年起,周延龙和他的团队就已掀起一场“年轻化、数字化”的自我革新,围绕年轻人的数字化消费需求偏好,重构“人、货、场”。

 

全聚德周延龙:要让年轻人回到老字号

 

△2020年全聚德156周年店庆直播

周延龙曾多个公开场合阐述了他对这三大商业要素的重造理念:具体而言,“人”就是转变服务理念,学习年轻人喜爱的表达方式,最终使员工们与年轻消费群在情感上同频共振、沟通无障碍。

以“萌宝”为例,全聚德将门店原有鸭子雕塑改造成又Q又萌的新IP“萌宝鸭”,同时组建“萌宝星厨”年轻团队开展线上视频直播炒菜、烤鸭、带货,他们还在线下巡演、教学等,与消费者互动,触达更多年轻消费群。

 

全聚德周延龙:要让年轻人回到老字号

 

“货”即产品,将原有爆款菜品精进、提升,并坚持研发创新菜,推出一系列符合年轻口味和审美的菜品;推进餐饮产品食品化,推出全聚德、川老大、丰泽园品牌的预制菜品;推出萌宝鸭系列文创产品,以及盲盒、数字藏品等。

“场”则包括线上数字化“场”和线下消费新场景。

在线下,全聚德改造北京三大主力店,这被周延龙视为老字号与年轻人对话的试验场。这三家店均聚焦京城文化,但又各具特色:

和平门店装饰融合影壁、屋脊、栏架等老北京四合院的元素,打造“空中四合院”,令消费者沉浸其中,,品京味儿美食,体验京味儿文化。

 

全聚德周延龙:要让年轻人回到老字号

 

王府井店打造“宫囍龙凤呈祥”元素,宫墙雪景、麒麟、如意造型入馔,在多媒体技术的加持下,顾客抬头可看到万家灯火,回眸就是御园盛景。

 

全聚德周延龙:要让年轻人回到老字号

 

前门店则以宫廷礼盒为特色,最新的创意盒为京城中轴线,将代表北端、中端和南端的三个子盒拼接,就是一条完整的中轴线。

 

全聚德周延龙:要让年轻人回到老字号

 

这样的尝试,很快产生了正向效应。现这三家文化主题店已成为京城网红打卡点,社交平台上,也经常有“自来水”发布探店、就餐体验的视频、帖子。

在线上,全聚德搭建各类销售平台和渠道,不仅做外卖,还展销集团旗下各品牌预制菜、食品,在抖音、快手、小红书等平台,开展直播带货,讲述老字号故事......全聚德积累了一大批粉丝和忠实用户,最新数据显示,“全聚德”相关话题抖音搜索量达6.7亿次,其中“萌宝星厨”抖音号视频总播放量80万次,粉丝数量28.5万人;“中国全聚德”官方公众号新增粉丝13.3万。

周延龙认为,老字号不能成为“老企业”,要拥抱 90后、 Z世代,触达更多年轻消费者。

 

全聚德周延龙:要让年轻人回到老字号

 

未来将做三大调整,老字号守正亦创新

今年7月,全聚德即将迎来“160周年庆”,周延龙和团队正在紧锣密鼓地筹备一系列庆生活动,包括升级全聚德博物馆、征集老物件;更换新菜单,推出“盛世牡丹宴”;举办“萌动万物”文创节,拍摄系列短视频等。

周延龙兴奋地表示,目前已经征集到了一份1916年出版的老报纸,上面刊登了全聚德广告。这份珍贵的史料,再次证明了这家百年老字号的历史文化价值。

然而,也正因为“特殊”的身份—--国企、上市公司、中华老字号和国家级的非物质文化遗产传承单位,全聚德在参与市场竞争的同时,也承载了更多责任和期待。

周延龙坦言,全聚德每个身份都有不同诉求,如上市公司要全力以赴创造效益;国有企业在创收之外要承担社会责任;全聚德的烤鸭技术是非遗,需要传承也要活化。

这也意味着,在全聚德集团带领团队、建设团队的难度系数也更高。

 

全聚德周延龙:要让年轻人回到老字号

 

为了培养人才、传承全聚德的烤鸭技术,周延龙和团队花了很多心思。比如苦练内功,举办“千厨百菜大练兵”,集结所有厨师操练烤鸭和炒菜技术。在周延龙看来,所谓“拳不离手,曲不离口”,不勤练苦练,厨师们就难以保持正宗手艺。

为了留住和稳定人才,2022年全聚德首次设立见习总经理(见习店长)培训基地,所有员工均可报名,并制定“一对一”培养方案,并且不断完善分配机制,下放权力,鼓励员工创新。

“怀着敬畏之心做好老字号,不要急功近利,不管是改革,还是调整,老字号步子都要稳,要在‘守正’的基础上创新。”眼下,全聚德160周年庆生氛围逐渐进入高潮,周延龙则已经开始为全聚德接下来的方向进行规划。

他和团队明确了未来全聚德将坚持双轮驱动:深耕餐饮的同时,实现食品产业的规模扩张。

具体而言, 全聚德将进行三大调整:

一是多品牌结构调整。从今年开始,集团将大力支持其他子品牌发展,比如四川饭店年内扩大到7-8家;丰泽园饭店正在筹划第三家直营门店。

二是门店盈利结构调整。计划通过店面改造、菜品调整、组织激励等措施,提升门店盈利能力。

三是食品产品结构调整。从一个支柱性产品扩展到若干具有支撑能力的产品,稳住食品板块基本盘。

“我认为,每一任在全聚德工作过的高管,都应该努力将自己与企业的命运结合,全心热爱,为推动老字号发展贡献出自身的智慧和力量。”周延龙如是说。

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