汉堡界从来不缺新故事。
近期，，正新鸡排推出9.9元3个的中国鸡排汉堡；魏家凉皮也在门店中新增了多款汉堡和西式小吃；凭借高性价比的塔斯汀和华莱士更是在发展道路上被按上加速键，一路狂奔。
在一众“中式汉堡”踢馆下，以麦当劳、肯德基为首的老选手却陷入业绩低于市场预期、增收不增利的窘境，并正试图通过穷鬼套餐、跑马圈地等方式稳住自身地位的同时，在中国市场历经着一场漫长的“变形记”。
麦当劳全球销售额三年来首次下滑7月29日，麦当劳发布2024年第二季度和上半年业绩。数据显示，麦当劳第二季度营收为64.90亿美元，上年同期为64.98亿美元；净利润约为20.22亿美元，同比减少12%。2024年上半年，麦当劳营收为126.59亿美元，同比增加2.13%；净利润为39.51亿美元，同比减少4%。
即便是麦当劳这样的国际快餐巨头，也没能逃得过“增收不增利”的魔咒。
餐饮吧了解到，过去两三年里，麦当劳产品价格不断被调整。5月，麦当劳美国公司CEO Joe Erlinger提及到，自2019年以来，一份巨无霸套餐的平均价格在美国上涨了27%，达到9.29美元。
对标到中国市场，以“穷鬼套餐”1+1随心配为例，起初上市时价格为12元，在2021年12月末价格悄悄被提升至12.9元。在2022年末又再次涨价，提到了现在的13.9元。
△图片来源：麦当劳
随着消费者在消费态度上越发谨慎，加之可供选择的快餐品牌越来越多，麦当劳的频繁涨价在一段时间内，引起过不少网友的吐槽。
“穷鬼套餐”涨价的背后，是麦当劳的业绩承压。
不过值得注意的是，此次麦当劳并未单独公布中国市场收入。在2023年财报中，麦当劳全球同店销售额增长9.0%。其中，中国所在国际特许市场部门（IDL）增长最快。麦当劳高层也多次肯定了中国地区的开店速度，并直言对中国业绩十分满意。
不过，7月29日，麦当劳CEO肯普钦斯基更新了他对中国市场的观察：“中国目前的环境竞争非常激烈。正如你从许多其他消费品公司看到的那样，有很强劲的促销。中国消费者信心相当低迷，无论是在我们这一行业，还是在广泛的消费品行业，消费者非常非常想要寻求优惠。事实上，我们看到了很多消费行为转变。”
洋快餐品牌们在中国市场历经“变形记”观察到中国市场变化的，不只有麦当劳。
作为“洋快餐界”的CP，肯德基虽然未公布2024年二季度财报数据，但百胜中国在2024年一季度财报中提及到，肯德基客单价同比下滑6%，餐厅利润率同比下滑2.9%。
在今年2月，肯德基将9元配送费下调至6元，并提供更多“高性价比”产品，或许是其客单价降低的原因之一。
业内人士分析，无论是麦当劳还是肯德基，财报的增收不增利，主要还是因为它们密集推出更多优惠套餐，想要“以价换量”所造成的。
餐饮吧观察到，从5月开始，汉堡界继咖啡之后，也迈入9.9元时代，不少品牌陆续将汉堡价格降到10元之内。
肯德基推包含原味鸡汉堡、香辣鸡腿堡、老北京鸡肉卷等4款在内的“指定汉堡劵”，活动期间仅为9.9元，范围从去年的“仅外送”扩大到“外送+堂食”；
德克士发起持续半个月的“天天9块9”活动，活动套餐内可选择一款汉堡+饮品；
汉堡王则延续去年9.9元套餐，甚至将活动力度加大，最便宜时两个汉堡才7.9元；
塔斯汀则是在各大平台上架低价套餐：小食两件套6.9元、单人套餐9.9元、吃堡2件套16.9；
……
△图片来源：DQ官微
除了要直面价格上的竞争，“麦肯”们还要提防跨界选手们的“搅局”，一批餐饮品牌们宣布开始涉足“汉堡”这一门生意。
正新鸡排大力推广“鸡汉堡”，逢周三汉堡日，三个鸡排汉堡只要9.9元，低至3.3元一份；
魏家凉皮在门店新增了西餐小吃类，推出了15.9元的包含安格斯牛肉芝士堡在内的3款汉堡和西式小吃；
DQ冰淇淋在上海开出了DQ汉堡首店，并透露计划到2034年将门店开到180家；
必胜客则官宣在全国近2000家门店上线全新现点现烤“比萨堡”，19.9元起，最顶级的芝士和牛至尊堡只要32元。
……
新玩家和老选手同台竞技，并纷纷顺应餐饮业“性价比”潮流，推出更多实惠套餐去吸引消费者的注意力。
味好美联合饿了么发布的《2024年汉堡风味趋势观察报告》指出，在多方因素影响下，近两年涌入餐饮赛道的玩家不断增加导致竞争加剧，加之消费者对价格的敏感度提高，性价比就成了餐饮品牌的决胜因素之一。
而要提高性价比属性，通过规模效应降低供应链成本无疑成了直接手段，开出更多门店成为西式快餐品牌们争食的“蜜糖”。
△图片来源：图虫创意
餐饮吧留意到，当前不少西式快餐在国内加速跑马圈地，加速拓店。比如麦当劳中国，就曾对外称计划2028年突破万店；去年达成万店规模的肯德基，计划2024年总门店数将达20000家。
除了麦肯，一批汉堡品牌也在奋起直追。红餐大数据显示，截至2024年6月，主打“中式汉堡”的塔斯门店数量超过7000家。此外，享哆味的门店数亦突破了2000家；从2023年开始，汉堡王定下保持每年在中国市场新开设200家餐厅的计划；赛百味中国计划，在未来20年里开设不低于4000家门店的新餐厅……
攻城略地下，一众品牌的市场布局，势必会继续“下沉”。从一线城市到下沉市场，那些曾被视为高高在上的高端品牌，到如今也不得不拉低颜面下场打价格战，洋快餐品牌们如今所经历的一切，其实在新茶饮、咖啡行业都曾上演过。
只是当市场进入存量竞争，汉堡界新老选手都不得不“贴身肉搏”，去抢食同一块所剩无几的蛋糕。而唯有胜者，才有资格继续留在餐桌上。
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