在这个行业，“谁气长还不一定”。

鼎泰丰退出华北市场的消息，引发了轩然大波。

根据北京鼎泰丰8月26日发布的公告显示，由于公司营业执照二十年期限已满且董事会未能就续展达成一致意见，公司决定于2024年10月31日前陆续结束位于北京、天津、青岛、西安和厦门等城市的全部14家店。

同一日，上海广成餐饮管理有限公司发布声明称，鼎泰丰上海、苏州、无锡、南京、嘉兴、杭州、宁波、广州、深圳共计18家门店由上海广成餐饮管理有限公司负责经营管理，上述城市各分店不受影响正常运营。

并且该公司还在声明中表示，有关北京鼎泰丰经营调整及后续善后处理与其无任何关联。

据中国台湾电视新闻报道，鼎泰丰今年1-7月份，华北14家门店初估亏损达到4480万元，大约四成的外企客人没有回流。

作为以小笼包闻名于世的知名高端餐饮品牌，创立于1972年的鼎泰丰，在全球有超过182家店铺。凭借创始人杨秉彝夫妻俩对于用料和手艺的坚持，鼎泰丰从台北信义路的一家小笼包店，成长为一家全球知名的餐饮连锁品牌。不仅曾被纽约时报评为全世界十大餐厅，也曾入选为米其林星级餐厅。

在这个充满变化和挑战的市场，鼎泰丰在华北地区的退出，会是个例吗？

01

退败的不仅是高端餐饮

鼎泰丰的退出，成为了餐饮市场寒气来袭的注脚。

高端餐饮扎堆的上海，首先感受到了寒意。红餐大数据显示，截至2023年5月10日，上海在营的餐饮门店总数大约为201570家，其中人均客单价在500元以上的餐饮店占比1.35%，而人均客单价高于千元以上的占比0.31%。而截至2024年4月19日，人均客单价在500元以上的餐饮店占比大缩水，从原本的1.44%降低至0.8%，总门店数减少了900多家。

随后，北京市场也开始出现变化。北京统计局数据显示，2024年上半年，北京规模以上（即年营收1000万元以上）餐饮业利润总额1.8亿元，同比下降88.8%，利润率低至0.37%。

在这样的背景下，高端餐饮企业首当其冲。4月11日，位于北京芳草地商场，与鼎泰丰相邻的北京顶级意大利餐厅、人均上千元的米其林一星餐厅Opera Bombana宣布关店。与此同时，位于上海南京西路上的KOR Shanghai、巨鹿路里的上海玉芝兰、Osteria生蚝海鲜餐厅、人均2300元的川菜天花板明路川等高端餐饮品牌逐个退出市场。人均1580元的高端餐厅L'Atelier 18则在暂停营业的同时，还被曝出欠薪传闻。

不过，虽然市场表现惨淡，但对于鼎泰丰来说，业绩的大幅亏损，与其自身经营能力或许也有着直接的关联。

公开数据显示，巅峰时期，鼎泰丰一天内的翻桌率最高纪录19次，最多时有100组客人站在门外候位；2021年，鼎泰丰实现营收约1.5亿美元。

但在如今这个愈发重视性价比的市场环境下，50元一份的炒饭、超过60元的素菜、24元2个的香菇素包以及10%的服务费，，都成为了影响消费者走进鼎泰丰的重要因素。

此外，由于国内餐饮市场竞争激烈且迭代十分快速，台湾美食在消费者心目中的光环已经逐渐消失。再加上对市场变化不够敏锐、品牌活跃度有限，也从一定程度上消解了包括鼎泰丰所拥有的先进餐饮管理运营经验优势。由此看来，鼎泰丰在华北市场的黯然离场，或许也并非意料之外的结局。

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由攻到守的反思

一部分人开始退场，另一部分人则开始自救。

为了应对市场的动荡，多家高端餐厅都开始推出“穷鬼套餐”——人均近2000元的餐厅莱美露滋，则在降价促销的同时，还附赠了价值接近200元的饮品；人均消费超过1000元的餐厅新荣记，更是推出了398元的套餐。

“我觉得要采取守势，不能再攻了。” 在 0731 中国餐饮创始人大会上，新荣记创始人张勇表示，“去年 7 月份整个餐饮的势头是很好，刚好疫情后的反弹，我们新荣记也很不错。”

但是今年7月，形势显然出现了大幅的变化。

演讲中，上身西装，下身短裤的张勇还特地解释了自己如此着装的原因，“其实（主办方）叫我来这个活动，我还是很认真的。平时我穿得很随便，今天要穿西装。但选了个穿短裤的（搭配）。为什么？生意不好，剩短裤了。明年再不好，光屁股来了。所以明年我不来了，光屁股怎么来？”

这一年的时间里，究竟发生了什么？《详谈》丛书作者李翔在其公众号文章中，记录了张勇的反思——

“虽然有疫情，但张勇在过去几年步子迈得有点大。疫情期间做了至少三个新品牌，京季、芙蓉无双和荣季95，新荣记还开了东京店。他说，他已经当着同事的面立下规矩，从今以后不再创建新品牌了，荣袍是最后一个。他又说，以后开店，要做孤品。因为发现这一轮环境变化里，新荣记只开了一家店的城市，受影响最小。所以，原本荣袍的所在地要开‘芙蓉无双’，他想了想，还是换掉。”

在自我反思的同时，张勇还调侃起了西贝创始人贾国龙，“贾总的梦想从‘在全世界的每个角落都会有西贝’，改为了‘在每一个城市里面西贝的 logo 在闪烁’。没关系，有梦想最关键。”

对此，贾国龙也在自己的公众号上进行着公开的反思，“高估了自己、低估了对手、远离了顾客、忽略了员工”“我们曾经在某些方面是创建者、领军者，但是一领先，就没那么认真了，我就开始做别的，做快餐、做零售，而且投入资源巨大。”

在反思之后，贾国龙表示，今年将收缩快餐、砍掉零售，回归到西贝擅长的复杂中餐业务。“我们就是开饭馆，把饭馆开得风生水起，还是要往回收，聚焦聚焦再聚焦。”

这是餐饮市场的变化，更是时代的变化。想要赢得未来的战争，就不能仅仅躺在过去的辉煌里。

李翔回忆，在与贾国龙的对话中，他最经常说的话之一就是“气长”——餐饮业最后拼的是“气长”。在这个行业，“谁气长还不一定”。

而对于鼎泰丰来说，也许暂时的告别并不代表着完全的撤退。

（本文转载自消研所，作者：谢璇）

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