■上至米其林下至街边店，辣椒炒肉成了很多餐厅的流量密码。
■曾试图给自己贴上高端标签的湘菜，在大众平价餐饮市场找到了舒适区。
■餐饮市场风水轮流转，网红品牌往往风光不过两三年。湘菜能打破宿命吗？
封面来源丨雪豹财经社拍摄
2024年夏天，从商场顶层到B1、B2，，没有一家餐厅能逃得过辣椒炒肉。
费大厨“全国小炒肉大王”的绿色吊幔广告悬挂在大大小小的商场里，店门口排起长龙。以辣椒炒肉为招牌菜的农耕记、兰湘子、白沙街等连锁湘菜馆，也在攻城略地，把新店开到更多角落。
从南城香、老乡鸡、渝是乎、霸蛮米粉到新荣记，几乎一夜之间，这道普通的家常菜成为了上至米其林下至街边店的“金字招牌”。
跟时尚、高端、小资毫不沾边，今年的网红餐厅实实在在，口味和价格都接足了地气。极具“杀伤力”的油脂香气和辣椒味，刺激着年轻食客们的味蕾。
据窄门餐眼截至2024年9月15日的数据，湘菜品牌近一年新开门店29190家，净增长7083家。美团数据显示，从2022年开始，湘菜的净增长率开始跑赢川菜，全国门店同比增长3.73%。截至2023年9月，全国湘菜门店数占据正餐市场15.6%的份额，位列第一。
在“没有门槛”的餐饮界，辣椒炒肉发起了疯狂的进击。
01 疯狂的辣椒炒肉早上8点半，位于长沙市五一广场7mall商场六层的费大厨，负责炒制辣椒炒肉的大厨们准时到店验菜：当日黑猪肉和螺丝椒的品质如何，猪肉部位是否正确，蒜头和白木耳是否新鲜。
作为镇店之宝，辣椒炒肉在费大厨被赋予了最高程度的重视：厨师被分为1-10级，只有评级达到10，才有资格炒这道菜。每家费大厨门店，都会配备2~4名专炒辣椒炒肉的大厨，还有负责在透明玻璃档口内切肉的切配师傅，以及量身定制的专属铁锅、锅铲和菜品标签等。上菜喊口号、宣传遍布全店，就连品牌的主色调都是“螺丝椒绿”，仪式感和氛围感都拉满。
中午11点，门店刚一开餐，食客们便鱼贯而入。直到下午两点，创始人费良慧录制的叫号语音仍在店门口高声回荡。
在大众点评上可以看到，五一广场周围一公里内就有9家费大厨门店，但这仍然难以在用餐高峰期满足食客们的需求。
“长沙的平均排队时间最短，大概30分钟，上海和深圳平均40分钟，北京、杭州和广州等动辄排队两小时。”一位费大厨内部人士告诉雪豹财经社，费大厨2022年6月进入北京，第一家店开在朝阳大悦城，在未做宣传也没有优惠的情况下，排队动辄两小时，甚至在大众点评的评分也因“排队太久”而几乎跌破三分。
北方首店的成功，不仅向费大厨释放出了加速拓店时机正好的信号，也让辣椒炒肉成了餐饮行业公认的流量密码。
费大厨在北京开出首店后，农耕记、湘辣辣、兰湘子等湘菜品牌相继进京。人均消费近1000元的新荣记，推出了一份卖298元的樟树港辣椒炒黑毛猪肉。
快餐连锁品牌南城香今年上线的辣椒炒肉饭，连续多月在点单小程序开屏页宣传，还替代火了多年的几道招牌菜，站上了菜单列表的首位。不仅如此，南城香还在菜名后特意标注“里面有白木耳”，并推出了与金桔柠檬搭配的套餐，堪称费大厨平替。
打开美团和大众点评，切换不同城市并搜索关键词，几乎能在所有菜系中找到辣椒炒肉的身影。一家名为“XX豆腐脑”的餐厅，硬是在馄饨、火烧和生煎包中塞进了一道“湘辣螺丝椒炒肉饭”。主打中式健康菜的轻食餐厅也纷纷上线了低脂版辣椒炒肉，且多家显示为门店销量Top 1菜品。
辣椒炒肉的火爆，除了口味大众，也因为价格相对亲民。
雪豹财经社发现，长沙7mall商场的十余家湘菜餐厅，人均消费集中在39~70元。一家在当地颇为知名的餐厅因“卖得太贵”被吐槽，它在大众点评上的人均消费为85元。
在北方某三线城市照顾外孙的张阿姨夫妇，把有锅气、味道家常、离家近、有宝宝餐的兰湘子当成了小食堂。“一份辣椒炒肉、一份湘子肉丸烩菜加一锅米饭，总价95.6元，加上办卡后的折扣，每一餐都不过百。”张阿姨告诉雪豹财经社，她们祖孙三人每周都有一两次在兰湘子用餐。
喜欢吃辣的香文（化名）过去为了节省成本，经常下班后采购食材自己做饭，但备菜、炒菜、收拾厨具动辄两小时起步，食材闷上一晚也会发蔫。现在，只需要花几十块钱，他的味蕾就可以在湘菜馆得到满足。
曾试图给自己贴上高端标签的湘菜，在大众平价餐饮市场找到了舒适区。
02 小而美的低价正餐曾把店开到寸土寸金的北京前门的高端湘菜馆雁舍，曾邀请香港米其林湘菜餐厅书湘门第的行政总厨石定桂来为餐厅更新菜单。后者凭借在豆腐中加燕窝的菜品创新之举，在竞争激烈的香港市场站稳了脚跟。
但石定桂引以为傲的高端在新赛场彻底失灵：来到雁舍后，他主导研发的多道新品在试菜大会上不被认可，过选加入菜单后也点单率极低。石定桂和雁舍创始人黄岳红共同意识到：在湘菜乃至整个餐饮界，为高端餐品买单者正在断崖式减少。
如今，雁舍现存的6家门店中，大众点评上人均消费最高的是128元，点单率最高的菜品集中在38~98元，单价超出百元的菜品点单率寥寥。
据红餐产业研究院发布的《2024年中国餐饮产业生态白皮书》，2023年以来，全国餐饮大盘的人均消费呈现下降趋势。除西餐的人均消费略微上升，其余各细分赛道品牌的人均消费均出现不同程度的下滑。
据雪豹财经社观察，湘菜的人均消费低于中式正餐整体人均消费的87.6元、火锅的84.2元和烧烤的79.2元。
湘菜能做到低价，全靠小而美。
长沙7mall商场十余家湘菜餐厅，绝大多数提供的是简单的纸质单页菜单，几乎看不到厚厚的精装菜谱。门店面积不大，SKU大多在30个上下，且聚焦在“爆品＋小炒”的产品矩阵。这意味着更低的租金和运营、管理成本。
“大多数湘菜只需要一种主要食材。而且湘菜以辣为特色，辣椒在很多菜品中与主食材的比例高达1:1，食客就着酸萝卜、小米辣等，能多下好几碗饭。”从业27年的湘菜厨师雷俊（化名）告诉雪豹财经社，湘菜菜品和食材相对精简，更容易实现标准化。
以小炒为主的湘菜即便是新鲜现制，也能更快地出餐。炒辣椒炒肉的时间大约是5分钟，其他现炒菜需要3-5分钟，剁椒鱼头等更复杂的菜品也不超15分钟。“一个大厨只炒两三道菜”的习惯，让湘菜在现炒和规模化之间找到了平衡。
湘菜大师、费大厨辣椒炒肉产品研发经理顾庆海告诉雪豹财经社，为了满足消费者对新鲜的要求，新派湘菜在食材升级的同时，烹饪技巧方面反而做了简化。“不再加入过多调味料，而是靠食材的本味形成风味，整体流程并不复杂花哨，考验大厨更多的是炒的功夫。”
从厨20余年的雷俊记得，上一个时代的高端湘菜以组庵菜、官府菜为主，注重原材料精良、刀工精细、烹制技艺精湛、味道精准，耗时自然更久，个别大菜甚至要耗费数小时。
如今，以辣椒炒肉为代表的湘菜们精简食材、缩减制作时间，也是为了降低成本。
此外，雷俊告诉雪豹财经社，他刚入行时还是传统的师徒制，师徒间等级分明，徒弟要学师傅还轻易不肯教。“如果师傅不对你绝对认可，是不会教东西给你的，有时上灶炒个炒饭都能开心一个晚上。”
相比之下，现代的湘厨培养环境更宽松，培养周期也更短。有报告显示，相较于需要5年左右培养的川厨，湘厨只需要2~3年，这也让湘厨的人才供给更为充沛。
03 风水轮流转上世纪90年代，大众视野中的湘菜以街边快餐店为主，包括浏阳蒸菜、常德钵子菜、湖南木桶饭、湖南大碗菜等。这类餐馆价格相对校低，但品牌力很弱。
二十一世纪初，长沙坡子街正式开街，成为与上海城隍庙、南京夫子庙、苏州观前街齐名的中国四大小吃名街。在这条街上，汇集了火宫殿、新华楼等老店，也涌现出同湘会、望湘园等正餐品牌，湘菜持续很长时间的“有品类无品牌”的局面开始改变。
2016年左右，以费大厨为代表的一批新湘菜品牌涌入全国各地的核心商圈，它们大多以“品牌＋大单品”命名。辣椒炒肉们登堂入室，帮湘菜完成了破圈的使命。
从无人在意的街边小店到风光一时的国民级网红菜系，湘菜用了30多年时间。下一个问题是，它能在这个位置上坐多久？
近年来，国内餐饮市场风水轮流转，网红大单品不断涌现，但大多只能各领风骚两三年。
2015年，九毛九创始人管宏毅以老坛酸菜鱼为核心产品，创立了子品牌太二，营收一路从2016年的6781万元增长至2021年的32.85亿元。同一时期，以和府捞面为代表的动辄售价40多元的高端面馆，在资本的加持下加速扩张。然而，这些网红品类大多品类单一、价格偏高、缺乏护城河，生命力并不持久。
消费者的新鲜感来得快去得也快。酸菜鱼的风吹了没两年，便弱了下来。新中式高端面馆的风光则只持续了一年，便以大规模闭店和巨额亏损告终。
在北方某省会城市万象城工作的多多（化名）告诉雪豹财经社，在她工作的5年时间里，商场内100多家餐饮店（含饮品和小吃）始终活着且业绩尚可的只有C'è Amore 爱意、绿茶、西贝和湊湊四家。前两者主打超高性价，西贝瞄准带娃家庭，“表现最差的是湊湊，去年以来业绩下滑非常严重”。
在多多的印象中，万象城的餐饮商铺招商非常卷，很多时候只引进省内首店。但疯狂的跟风过后，大多数门店和品类都会迅速归于平静甚至出现负增长。“有主动撤离的，有坪效太低被劝退的，总之商场内餐饮店的汰换率极高。”
“选择多了，难免审美疲劳。”一位长期关注餐饮赛道的投资人告诉雪豹财经社，他还记得，同事、同行们曾在过去几年时间里一窝蜂地扎入西餐、火锅、炸串、酸菜鱼等爆火过的赛道，但大多没有了下文。
湘菜会重复这样的宿命吗？
“即便已经取得了阶段性胜利，但在如何被消费者看到方面我们仍然难以真的松一口气。”一位费大厨内部员工称，营销战仍在暗处进行。
多位湘菜行业从业者的共同说法是，当下的湘菜正在陷入跟风和内卷，爆款菜品辣椒炒肉、小炒黄牛肉等同质化严重。如何将轰然而来的流量稳住、细水长流地发展下去，是每一个品牌和从业者不得不思考的问题。
从深圳起家的湘菜品牌农耕记强调“土菜”的概念，并借鉴粤菜，讲究食材的原汁原味。也有不少湘菜馆在山西、湖北、安徽等地菜系中选择口味大众、有特色的菜品，为己所用。比如，湖北名菜排骨莲藕汤，是不少湘菜馆的招牌汤品。
融合会是湘菜的破局之道吗？没有人知道。
至少现在，那道锅气十足的辣椒炒肉，还暂时坐在流量的浪尖。
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