前不久，社交平台上出现了一篇扎心的笔记，叫“挑战最快倒闭咖啡店”。在咖啡频繁融资、市场沸腾这一年，该博主的店面临倒闭，在卖设备时心态都崩了。
除此之外，我们还听到了很多和咖啡创业相关的“故事”，比如有的咖啡店主，23岁负债30万，黯然退场，开启“倒闭倒计时”。
和咖啡创业相关的故事正不断上演，背后暗藏了哪些值得餐饮人注意的“坑”？
01.
“挑战最快倒闭咖啡店”
开店3个月，卖机器时心态崩了
最近我被一篇小红书笔记扎到了心。
标题叫“挑战最快倒闭咖啡店”，博主用5篇笔记，记录了自己的第一家咖啡店故事。
笔记显示，该博主冲动裸辞，决心开家咖啡店，先是去咖啡厅和西餐厅打工做学徒，随后去云南探店、去小众咖啡室学习将近两个月，终于今年初，在长沙芙蓉区开了一家店，叫魔法咖啡。
我采访了这位叫做恒星的博主，他告诉我，门店定位是“平价外卖咖啡”，面积24平，咖啡定价和Manner差不多。
在他的计划中，小门店的前期投入成本不高，再加上芙蓉区咖啡馆不多，竞争对手少，如果打破“0咖啡”的局面，“做第一个吃螃蟹的人，赚钱也只是时间问题”。
然而，事情并非如此。
先是选址。附近人群还没养成喝咖啡的习惯，加上门店面积太小，“堵死了堂食这条路”，产品和装修又不够“网红”，单靠平价，很难吸引顾客来专门打卡。
“没人在这边开店是有原因的。”恒星说。
再是盲目上外卖。恒星一开始的计划是靠外卖赚钱。他告诉我，只做外卖、不接堂食的构想很美好，可他忽略了外卖平台的高昂抽成。
以美式为例，线上定价14-16元，单杯成本在5-6元，减去满减和红包，最终到手仅有3-4元，这还不包括水电人工租金的费用。
△图片来源：受访者、小红书博主恒星
宣传推广的成本，他也没计算好。
依赖外卖的咖啡店，除了线下的基础花销，还要计算线上投入的推广费用。恒星的店，经常花得没有赚得多，在短暂的营业期中，平均一天甚至接不到10单，最好的月销量只有100+单。
就连转让出手的时候，也吃了亏。
“当初设备花了两三万，最后转卖的时候，4千包邮还得送磨豆机，当时心态就崩了。”他说。
最终，魔法咖啡在3个月后倒闭，前期投入8万，倒闭时亏损了5万。
△图片来源：受访者、小红书博主恒星
02.
“咖啡馆倒闭倒计时”
23岁的店主，如今负债30万
另一个同样令人心碎的故事，也在长沙。
这位店主的梦想，是开一家“长沙%Arabica”。今年23岁的徐刚，前两年都在一线城市工作，看见%Arabica的火爆，回到老家湖南，在长沙开了一家Belink Cafe。
他的设想和计划，看上去不错。
因为想要对标%Arabica，所以徐刚主做堂食，门店66平，装修风格明亮简洁，落地窗采光很好，开放式座椅，设计感十足，是时下流行的简洁风。
△图片来源：摄图网
这家店开在了商圈周围和学校对面，他预感，“流量会很大，商圈人群+学生，双重保险流量都能抓”。
可惜理想很丰满，现实很骨感。徐刚没想到，这种在一线城市格外受欢迎的开店风格，在当地却行不通。
一方面是门店设计有些“水土不服”。周边的“社恐人”更喜欢买杯咖啡独自喝，而不是身边坐着陌生人相顾无言，店里开放式的座椅，顾客都不愿意坐。太重视设计，反而忽视了客群的体验感。
另一方面是门店流量，新开张的小店PK不过商圈网红店、茶饮连锁品牌。
徐刚说，他以为“商圈学校都能抓”，实际忽略连锁品牌和网红店带来的“双重压迫”，再加上门店开在商圈外围，也并非核心地段，自然吸引不了太多人；而均价在31元的咖啡，对于学生来说则太过昂贵。
“小店抢不了商圈的流量。”徐刚很无奈。
03.
开到第二家店才发现
“做咖啡，也需要标签”
在广州的酒瘾咖啡，今年是成立的第三年，是咖啡师Lam的第二个咖啡品牌。
2016年，21岁的咖啡师Lam与合伙人开了第一家店，当时国内咖啡普及不高，店面做得不温不火，身边合伙人来了又走，人际关系复杂混乱，最终门店草草关门，转做了中高端咖啡设备。
但Lam的咖啡馆梦想没有放弃。她有了第一家店的经验，加上做咖啡设备积累下来的经验，几年的沉淀后，酒瘾咖啡顺利开张。
△图片来源：摄图网
这次的成功也让Lam感觉到，好的咖啡店不仅有好原料和技术，也要有一套营销手段，就像做网红要打造人设一样，做咖啡，也需要标签。
喜爱咖啡和酒的Lam，将二者结合在一起，以威士忌+咖啡为主题，推出了酒咖，这也是“酒瘾咖啡”的名字由来。
2018年开张时，国内咖啡市场刚刚起步，特调很少，而酒咖这种新潮的概念，很容易就出圈了，围绕着酒咖这一概念建立起品牌认知度，工作日平均出杯在50～60杯，节假日平均出杯100杯，最高日出杯量加上外卖，则在150杯。
在疫情时的咖啡馆都不好做，Lam又有了新想法，就是做社交平台。
她把日常拍成小视频，有时吐槽生活中遇到的奇葩顾客，有时分享咖啡日常干货，后来还把自己的员工也包装成博主，挖掘他们的爱好，给咖啡师贴上不同标签，喜欢摄影就去做摄影博主，喜欢穿搭也可以分享穿搭。
“既然都是推广，为什么不推广我们自己的咖啡师？”Lam说。经历过一次失败，她找到了自己的开店之道。
04.
咖啡市场崛起，也藏着很多“新坑”
如今开一家咖啡店，避开“旧坑”没用，还得留心出现的“新坑”。
听完他们的故事我发现，以往的选址坑、装修坑、定价坑等等问题，随着咖啡市场的崛起，也有了新变化。
1. 早一步晚一步，选址的定位就不同
我听过不少人说，开店当然开在商圈，自带的巨大流量还愁没人来？实际真的如此吗？
开在商圈，就要迎接格外残酷的竞争厮杀。无论是商圈内的连锁茶饮，还是商圈外的网红店，不仅产品有创意，装修风格，营销方式，价格等等，都要“玩点不同”；在成本上，还要面对高昂的租金和水电人工等费用，如何取舍就是大问题。
△图片来源：摄图网
现在的年轻人不好糊弄，尤其是酷爱逛商圈、找美食的年轻人，该怎么从众多品牌中“杀出一条血路”，已经愁坏了一批人。
而坚持自我，开在非商业区的人，客流量就是大问题。
早一步开在商圈，还是晚一步另辟蹊径，重点还是对行业要有足够了解，也要对选址周围环境、客群喜好、人均消费等做足功课。
毕竟早一步晚一步，都不如“来得巧”。
2. 咖啡也在内卷，模仿网红店已经行不通了
工作内卷，产品内卷，创意内卷……开店何尝不是内卷？
在咖啡店不多的时候，一杯口味不错，造型好看的特调就能轻松出圈，几款杯子，几种装修风格，咖啡店就能火爆全城。
△图片来源：Seasaw coffee
而现在，单纯片面模仿网红店，已经行不通了，当一家门店/一款产品开始接地气，或许才是“出圈”的前兆。
年轻消费者正在从潜意识里认同东方传统文化，这点从目前层出不穷的“中式咖啡店”中也能发现。
毕竟无法走进日常的品牌，注定走不到最后。
3. 想出圈，还是要有鲜明的标签
听完Lam的创业故事让我感觉，当一家店开始标签化，就是认知度提高的开始。
这种标签化也是定位的另一种意思，比如酒瘾咖啡，lam把门店开在老城区，定位却是新潮的酒咖，这种新旧碰撞的交错时空感，就很容易吸引顾客前来打卡。
说到底，市场越火，对老板的要求就越高。开一家咖啡店，除了资金、选址、产品，定位、营销等功课，也必不可少。
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