社区团购玩家们已经开启了败退之路。
从去年下半年开始，呆萝卜停运、同程生活申请破产、食享会相继人去楼空。十荟团被曝出全国城市的所有业务均已关停，公司进入善后阶段，主要处理供应商货款的清算事宜，以及员工工资的结算赔付问题。“老三团”中，如今仅剩下兴盛优选。携资进场的巨头们日子也不好过，橙心优选转型艰难自救，京喜拼拼裁员“收缩”。美团优选、多多买菜、淘菜菜等玩家也在收缩战线和人员优化。
这些平台的收缩、转型与关停，表明社区团购的淘汰赛在加剧，社区团购成为了一门难啃的生意。
01 老三团“朱颜改”
老三团中，最先败下阵来的是同程生活，最近倒下的是十荟团，仍然还在牌桌上的是兴盛优选。
2018年4月，连续创业者陈郢创立了十荟团，以社区团购模式切入下沉市场。它以生鲜水果起家，随后逐步拓展至生活用品、家居用品等领域。成立4个月后，十荟团获得了1亿元的天使轮融资。
彼时，社区团购赛道还有兴盛优选、你我您等一大批创业公司。在发展过程中，十荟团相继并购了“你我您”“好集乐”“邻里说”等区域性社区团购平台，进一步扩大了市场，成为市场第一梯队。
创立三年间，十荟团颇受资本青睐，尤其是收到了来自阿里方面的多轮投资。据悉，十荟团共获得了阿里、中金资本、GGV纪源资本、时代资本等机构7轮融资，累计融资金额超过12亿美元。其中，阿里参与了4轮融资。在2019年初的A轮融资中，首次出现了阿里的身影。2020年，十荟团获得了阿里的两次投资。它最近一次融资停留在2021年3月，获得了阿里等大机构共计7.5亿美元D轮融资。
有着资本的加持，十荟团信心满满。2020年，十荟团创始人陈郢曾在内部信中表示：“十荟团的事业至少要做到1万亿，我们一起把梦做得再大一点”。据悉，截至2021年1月，十荟团已拥有60余万团长，2021年的目标是完成全国500万个团长的战略布局，打通线上线下。
或许在去年1月份，十荟团还没有意识到自身的危机，但征兆已经开始渐显。2020年下半年，美团优选、橙心优选、多多买菜等巨头相继入局社区团购，通过携资入场以及激进的价格补贴策略，它们分食了市场份额，抢夺了大量用户和订单。
在十荟团大本营长沙，巨头们用高佣金抢团长、低价倾销抢用户，十荟团也不得不加入补贴大战。陈郢曾表示，“当互联网巨头进来用资本狂砸的时候，我们自己也不得不将毛利降低20个点。”
前方紧吃，后方吃紧。从去年下半年开始，十荟团出现关城撤退风波后，又被曝出涉嫌“暴力裁员”，拖欠供应商、团长款项等事件。10月，十荟团主体公司更换法人，但相关法人在公司钉钉群中“查无此人”，管理层疑似跑路。
十荟团曾反思：“社区团购行业因为此前的补贴战等扰动，呈现出不健康的发展状态。必须自我革新，摒弃浮躁短视，回归商业本质”。不过，时间不等人。据界面报道，十荟团在阿里内部“赛马”中输给MMC事业群之后，失去了资本维系。因各种指标未达到期望，逐步沦为阿里“弃子”。
在业内人士看来，十荟团最大的问题是在没有算好经济账和自身“弹药”的情况下盲目扩张，在被各方补贴政策裹挟之下，最后资金链断裂。此外，十荟团收购公司未在内部实现有效协同，也并未走出一条盈利模型。
与十荟团相似经历的是同程生活。同程生活由同程集团在2018年1月开始孵化，当年8月正式启动上线。仅用时4个月，同程生活便覆盖了华东及华南地区1000多个社区和几十万家庭。
上线之初，同程生活获得了近千万元种子轮融资。2018年12月，同程生活完成数千万元天使轮融资。截至2020年8月，同程生活共获8轮融资，资方包括腾讯、真格基金、百果园等，金额累计超数亿美元。在C+轮融资后，同程生活估值10亿美元。
在运营过程中，同程生活也展开了对中小社区团购平台的并购，先后并购了广州千鲜汇、考拉精选、邻邻壹等。据同程生活创始人何鹏宇介绍，截至2020年，同程生活在江苏，广东，浙江等地布局的70多个核心城市中，过半城市已经做到盈利平衡。
“从2020年9月份开始，社区团购行业风云突变，行业从‘拼创新’‘拼执行’的时代转变成‘拼资本’‘拼补贴’的时代。何鹏宇表示。
在巨头未入场之前，同程生活的毛利在二十多个点，但随着巨头入场，整个社区团购市场毛利仅为五个点，零毛利、负毛利也此起彼伏，这给同程生活在价格上形成了压力。在巨头夹击之下，早期构建的前端团长和末端物流优势已经被抹平，面对巨头们巨额补贴，“缺弹少粮”的同程生活不得不选择撤退。
低价补贴容易产生乱象。因用激进的价格补贴策略打压对手，抢占市场，十荟团被监管部门多次处罚。
此外，低价倾销和市场争夺还在行业滋生了刷单乱象。不少平台GMV注水严重，团长刷单骗补贴，供应商从团长进货骗差价等现象此起彼伏。在国家政策收紧和严厉打击之下，平台已风雨飘摇。
目前老三团中仅存的是兴盛优选，不过日子也不太好过。兴盛优选是市场上最早入局社区团购的玩家，成立于2013年。“预售”+“自提”的商业模式帮助其由湖南向湖北、广东等全国十多个省、直辖市发展。2020年，兴盛优选交易额为400亿元，单量大约在1000万单。
在发展过程中，兴盛优选也频获资本青睐。2020年12月11日，兴盛优选获得了京东7亿美元的战略融资；2021年2月，有报道称兴盛优选将完成金额为30亿美元的D轮融资，投后估值至少达80亿美元。去年3月，还有消息称兴盛优选正计划IPO，计划年底上市，不过随即被否认。
不过在巨头夹击之下，兴盛优选也在亏损。有业内人士称，兴盛优选在2020年上半年实现了平衡微盈利，但下半年巨头杀入后开始亏损，也不得不跟进补贴。
2020年底，兴盛优选曾宣布在2021年至少拓展10个省份。但2021年9月起，兴盛优选便选择暂不拓新城，近期兴盛优选还被爆出收缩裁员。
总的来看，不少平台的倒下主要是出现了三大问题：一是没有留有足够的资金弹药；二是管理上出现问题，盲目扩张；三是巨头围剿，疲于应对，难以为继。
02 新平台有进有出老三团面临激烈竞争的时期，正是巨头入场的时间。回顾2020年下半年，社区团购群魔乱战。
2020年6月，滴滴推出“橙心优选”；7月，美团成立“优选事业部”；8月，拼多多“多多买菜”上线；9月，阿里成立“盒马优选事业部”；10月，今日头条上线“今日优选”；11月份，京东成立京东优选，刘强东亲自下场打仗。
巨头入场后，动作也很迅速。美团优选成立3个月便进入到20个省份，也定下了年内千城目标；多多买菜半年扩张至300城市；橙心优选开城3个月实现速度翻倍增长。滴滴创始人程维曾公开宣布：“橙心优选投入不设上限，全力拿下第一名！”
彼时，市场上形成了5V5格局，5家巨头（阿里、京东、拼多多、美团、滴滴）和5家创业公司（兴盛优选、十荟团、食享会、同程生活、美家优选）。
如今，创业公司只剩下兴盛优选，美家优选被京东收购，十荟团、食享会、同程生活均倒闭败退。
据了解，2021年美团优选GMV预期目标为1500亿，多多买菜为1500亿，橙心优选为1000亿。
不过，据晚点LatePost报道，美团优选2021年完成了约1200亿元GMV，多多买菜 GMV 在800亿元左右，均未达到预期目标。淘菜菜在2021年原本计划完成约1200亿元的GMV，但到了年底仅完成200亿元左右。各家平台均未达到预期也从侧面反映出，社区团购的商业模式尚未跑通，盈利依然艰难。
值得一提的是，巨头们入局社区团购，不染指生鲜电商，原因在于相比模式更重的前置仓，社区团购更易控制成本。相关数据显示，社区团购每单履约成本，仅约为前置仓的二十分之一。此外，在控制较好的情况，社区团购的毛利率与生鲜电商毛利率约差5个点左右。
不过，长期的低毛利甚至是负毛利以及价格补贴，也压得巨头喘不过气起来。去年第三季度，滴滴对橙心优选的净投资亏损达到208亿元。分拆上市不成、关停城市业务后，橙心优选已经在C端撤退，转型B端艰难自救。不过，B端考验的并不是流量思维，面对诸多对手，橙心优选的挑战不小。
京喜拼拼撤城裁员，美团优选亏损也较为严重。2021年美团亏损净额为156亿元，而上年同期经调整净利润为31亿元。亏损主要来自美团优选、美团买菜等新业务投入。数据显示，美团新业务亏损额由2020年的109亿元扩大至2021年的384亿元，经营亏损率同比扩大36.6%至76.4%。从2020年三季度到2021年四季度，新业务的亏损额分别为：20亿、60亿、80亿、92亿、109亿、102亿。
笔者认为，巨头虽拥有资金优势，但社区团购无论是对创业公司还是平台来说，都是一个新业务。新业务需要探索，也需要具备全链路的控制能力。社区团购表层比拼的是家底，但实质还是要看业务、组织、管理能力与商业模型是否匹配，能否在更深层次理解消费场景。
值得注意的是，巨头们已经在业务模型上进行转变。橙心优选在倒下前，经营目标已从亏钱增长转向追求盈利。不少平台也通过减少低单价产品，增加高单价商品，拓展SKU品类的方式来提升整体经营效率。美团宣布未来在包括社区团购的新业务上将更谨慎投入。
据悉，自2021年3月，消息传出滴滴计划分拆橙心优选独立上市后，已经试图从亏本补贴转为追求盈利。5月，橙心优选停止满减优惠。6月，橙心优选拟取消20%战时补贴。不过，到了9月，橙心优选亏损达到208亿元。扩张太快，“烧钱”效率太低，亏损率太高，橙心优选还是败退了。
据晚点报道，从2021年12月开始，京喜拼拼全国开始了更严格的成本控制。江浙地区团长佣金从10%降低到和美团优选、多多买菜同等水平，即3%-5%；湖北地区自提门槛由10元涨到20元，营销预算也缩水数百万。拼多多也在2021年末尾大幅压缩拉新以及新业务的投入。刨除配送、佣金、员工等成本后，京喜拼拼净利率在-40%，美团优选和多多买菜的净利率在-20% 左右。
03 依靠资本运作看不到未来社区团购模式最早兴起于2016年的长沙地区，曾是2018年零售行业的最大风口之一，曾获得大量资本青睐，不过一地鸡毛过后，彼时入场玩家多以合并、裁员、破产等结局匆匆收场。
而突如其来的疫情，成为了社区团购再度发展的催化剂。疫情期间，消费者对即时零售、即时配送的需求被发掘放大，社区团购成为最大潜在增量，它所聚焦的生活类高频消费品，让流量再次活跃起来，也吸引了不少互巨头入局混战。有统计称，2021年，社区团购至少烧掉了1000亿元资金，可热钱并没能续住企业的命。
不可否认的是，社区团购带来了方便与快捷。在一定程度上，社区团购由于实行“预售+集采+自提”的模式，能缩减流通环节，提升流通效率，进一步打通消费者需求与供应商之间的匹配环节，减少传统农产品销售加价环节。
同时，它又解决了传统电商“最后一公里”的配送问题，让消费者在获得较低价格的同时，也节省了时间成本。而社区团购直采直销模式，为农产品上行拓展了销路。同时，社区团购也倒逼实体商超企业提升服务水平，缩短中间链路。
不过，也有观点认为，社区团购并没有减少太多环节，而是重新建立了一套新的体系。最终，消费者还是要自行解决“最后一公里”问题。而在更下沉的市场，菜市场、集市等已经较为完善，社区团购在一定程度造成了资源的重复投入和浪费。
我们曾分析，资本退潮、巨头内卷、监管趋严这三大趋势将在未来一段时间内长期存在。如果低价补贴不能持续，监管进一步加剧，融资又不到位，在这样的情形下，如何留住消费者是今后摆在社区团购平台面前的难题。
一言以蔽之，简单依靠资本运作并不能看到未来，如果企业自身基本盘不够稳固，必然会走向下坡路。
而社区团购必将也走向冷静期，客单价和毛利率能否提升，是决定未来发展的关键，降本增效都将是重点。换一个角度看，监管层对社区团购利用资本无序扩张进行指导约束，将会加速社区团购重心从引流逐步转向物流基础设施、供应链建设等核心构建，从而让这个行业更规范健康的发展。
一个好的迹象是，玩家们开始把投入转向了基础建设上。过去一年中，在美团新业务投入中，补贴和基础设施建设是重点，如建设冷链物流、丰富商品丰富度等。在京东2021年财报电话会议上，京东集团总裁徐雷在谈到社区团购等新业务时表示，去年下半年京喜业务率先在行业内进行赛道聚焦，这个是需要五到十年投入的长期赛道，短期营销带来的规模不具有可持续性，需要逐步打造短链物流基础设施能力和用户心智，目前行业的发展趋势也在不断验证我们的判断。
风口上的循环往复早已有例证。从千团大战、外卖大战、共享单车大战、互联网出行大战等，烧钱最后只剩一地鸡毛，沦为了资本游戏。
对于社区团购平台来说，盲目追求规模变得没有意义，把重心从引流逐步转向仓配、供应链建设等核心构建才是关键，最重要的是从供给侧找到直达消费者的最佳路径，时间也将会给出答案。
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