近日，我国首个全国公益性预制菜行业自律组织——中国预制菜产业联盟已正式成立。
4月18日开盘，预制菜板块继续走高，福成股份、步步高、仙坛股份、中百集团等股票先后触及涨停，但部分股票波动明显。
其中，步步高上演“地天板”，截至收盘，步步高跌幅达6.6%。该公司曾在互动平台表示，旗下已有预制菜品牌“大师菜”，预制熟食产品包括寿司、饭团、盒饭、卤菜、面点等。
与此同时，全聚德也宣布将针对单人场景，如年轻一代上班族、单身族推出便捷烤鸭产品，继续加码ToC端业务。
不论是受疫情“宅家经济“催化，还是政策鼓励影响，预制菜行业已然来到了爆发的前夜。
01
头部效应尚不明显，
各路玩家争夺上位机会
今年的预制菜赛道比两年前拥挤许多，甚至已有几丝“万菜大战”的氛围。
企查查数据显示，截至去年底，全国预制菜企业存量已达到8.97万家，过去两年涌现大量新注册企业，尤其是疫情爆发后的2020年，一年之间就新增了1.33万家预制菜企业。
然而，虽然玩家众多、融资火热，但整个预制菜市场还处在原始阶段，最直接的证据就是，行业尚未跑出一家具备压倒性优势的头部企业，说到预制菜人们很难马上联想到强势品牌——而在咖啡、生鲜、茶饮等领域则有明显的头部玩家现象。预制菜行业头部效应尚未形成，市场呈现出区域性、高分散的状态。
成功上市的味知香自称预制菜行业的领军者，但其营收规模、SKU和市占率对比其他竞争对手，并没有太大优势，在品牌层面也没有形成类似于元气森林等品牌在各自赛道的地位。
数据显示，味知香2020财年营收和归母净利润分别为6.22亿元和1.25亿元，肉禽类、水产类单品撑起绝大部分营收。
然而，味知香超过八成的业务集中在江浙沪地区，区域性特质明显，在华北、华南、中部地区难成气候。问了一圈广州身边的朋友对这一品牌的看法，结果是：无人知晓。
同样的问题，也存在于真滋味、好得味、留香阁、祥泰丰等老牌预制菜品牌之中。
数据显示，好得味在华东地区开设1000家专卖店和超过3500家加盟店，区域集中度甚至高于味知香。
号称已进驻15个省份、业务覆盖50多个城市的真滋味也有半数以上门店集中在华东地区，尤其是上海、杭州等一线、新一线城市。
之所以出现区域扎堆的情况，与国内消费者的地域性饮食差异、预制菜上游供应链管理难度大、运营成本过高都有关系。
国海证券数据显示，当前市面上的预制菜主要原料为肉禽、水产等易损耗、单价高的食材，原材料成本占比达到90%以上，严重拉低毛利率。
而消费者众口难调、难以在全国形成规模扩张，则一直是中式餐饮市场的老大难问题。
以味知香为例，官方数据显示其旗下预制菜SKU有约200种，以牛肉类产品为销售主力，2020年营收占比超过50%。
从品类上讲，偏清淡的口味，以焖、煨为主的烹饪形式注定难以迎合喜好香辣口味的中部地区消费者，或者口味更重的北方食客。
不过，从另一个角度来讲，高度分散的市场形态对于一些新兴品牌来说并非坏事——垄断尚未形成，谁都还有力争上游的机会。
数据显示，预制菜赛道在去年完成的融资事件中，近半数是A+轮及更早轮次的融资。数据表明，资本对新兴品牌的发展很有信心，也很愿意为其输血。
在这个充满机会的新兴赛道里，预制菜玩家想要突围而出，就得找准发力点、明确现阶段的竞争焦点。
02
预制菜群雄逐鹿，
品牌成为“重武器”
从新式茶饮、休闲零食等新消费赛道的发展历程来看，在群雄逐鹿阶段，能成功突围、跻身头部的品牌都是赢在两点：一是产品力，二是品牌力。
前者要“酿好酒”，后者助力好酒走出“深巷子”，避免被后来者摘桃子。
新消费品牌深谙此道，甚至很多品牌都是营销先行或者营销驱动，先在消费者心中占据位置，再同步升级产品、强化制造、铺设渠道，最具代表性的就是元气森林。
预制菜玩家们正在复制元气森林们的成功范式，打磨产品的同时，在以社交媒体为主的营销阵地全面发力，抢占用户心智，锁定预制菜头部品牌标签。
产品力包括产品的推陈出新、个性化组合、供应链品控和食品安全监控等环节，决定着有没有好吃、健康、个性化的预制菜产品提供给用户，是预制菜企业需要长期修炼的“内功”。
品牌力则是当前阶段必须要打的硬仗，说是预制菜玩家的头等大事也不夸张。每个消费品都需要品牌力，食品品牌尤甚。
在食品安全新闻频上头条的今天，消费者对食品有着更高的安全要求，认知度高、信任度高、辨识度高的品牌将直接影响其决策。
如同牛奶、食用油、休闲零食等食品行业已经发生的事情一样，买油就买金龙鱼，买零食就是良品铺子，好吃更放心。预制菜相较于传统速食以及外卖本身就具有卫生、安全、健康等优势，品牌更是至关重要。
接下来预制菜市场将是“得品牌者得天下”，玩家们在做好产品创新迭代的同时，必须要在品牌塑造上下狠功夫，除了有自身的差异化定位外，建立食品级信任也至关重要。
长期来看预制菜市场一定会出现多个全国性品牌，因为众口难调，所以预制菜很难一家通吃。
麻辣重口味预制菜做得好的不一定做得过清淡口味的，肉制品做得好的不一定做得过轻食西餐，甚至牛肉、猪肉、鸡肉都可能会出现各自的头部品牌。
在海底捞出现前，全国也没有东西南北通吃的火锅品牌，但海底捞硬是凭借服务的口碑以及个性化、不断创新的产品组合，实现了全国通吃。
现在有野心的预制菜玩家已在向营销特别是品牌营销倾斜更多资源。
线上营销渠道要触达年轻人，两微（微信/微博）、一抖和小红书已是兵家必争之地。
打开这些App很容易撞到各种带货种草预制菜的内容，2021年预制菜跟螺蛳粉、部队锅等速食一起扎堆各大直播间，牛肉汤锅品牌“刘一锅”成了李佳琦直播间的常客；
抖音头部美食主播“浪胃仙”则多次带货麦子妈水煮牛肉、沈万山猪蹄等产品。2022年1月，叮叮鲜食孵化的预制菜品牌叮叮懒人菜在抖音直播带货，直接做到了5000万销售额，成为抖音预制菜销售月冠军。
不过只做线上带货种草的弊端也十分明显，一方面是线上流量的水涨船高，内卷严重；
另一方面，过度依赖种草都不可避免地会陷入“花钱有流量，不花钱没流量；有流量有销量，没流量没销量；销量高利润低”的恶性循环，品牌沦为了平台、主播、网红们的打工人，自身缺乏沉淀，难以形成溢价。
近期营销行业出现了“反种草、多种树”的声音，即要重视品牌本身的打造，因为品牌就是流量，品牌就是利润，品牌就是资产。
03
万亿大市场，
大单品成规模突破口
3月以来，全国各地预制菜销量增长明显。其中，半成品净菜以及小吃最受欢迎，多个单品销售额比2月份增长超过50%。
然而成品预制菜的待遇则十分不同，从深圳和上海了解到，封控期间成品预制菜始终很难成团，一方面是价格原因，另一方面也因为大家的口味需求不同，缺乏形成“共识”的菜品。
千味央厨董事会秘书徐振江曾表示，入局者还处在各自摸索阶段，预制菜行业成熟的两个标志在于：龙头出现和大单品的诞生。
尽管赛道发展如火如荼，但据中国酒店业协会统计，不论是B端还是C端，预制菜市场均同时存在销售区域小、地域特征明显、参与者众多、行业集中度低等特点。
前瞻产业研究院数据也显示，2020年我国预制菜行业前十家企业销售规模占比为14.23%，而同期日本预制菜行业前五销售规模占比已达64.04%。
同时，华泰研究数据显示，2020年日本销售规模达10亿级别的大单品有5个，而同年我国仅有小酥肉、梅菜扣肉可达到10亿元销售门槛。
海证券认为，可包容性强、口味群众基础大的品类更容易诞生具备规模大的单品。同时，产品附加值与差异化程度高、满足C端消费人群需求的品类具备更强的盈利能力，如成品菜类、调理肉片类。
这也是味知香面向C端的牛肉类系列毛利率可达到31.4%、高于同类品牌的原因。
近期，广东、温州等地已开始积极布局地区预制菜产业发展规划，重点扶持地区优势企业以及特色菜品。
随着各地分别围绕当地特色美食发展预制菜产业，在不同菜系中，能获得消费者广泛认可、具备大规模生产的大单品或许将从中诞生。
说到底，预制企业如何打造超级单品，在市场中占领一席之地？
我认为核心做好三件事：痛点、刚需和高频。
就像王饱饱的例子，代餐是刚需，怕长胖也是痛点，吃代餐同样还是比较高频次的日常习惯，所以说王饱饱一次性解决了80%用户“痛点、刚需、高频”的问题。
有的产品之所以不能打磨成超级单品，总结起来就是12个字：
痛点不痛，刚需不刚，高频不高。
首先，洞察弱点找痛点，切实满足消费者的刚需。
产品是一门洞悉人性的艺术，没有切中用户痛点的产品都是伪需求。而痛点的挖掘，具体可以从人性的弱点入手。
营销环境无论怎么变化，人性的弱点是恒久不变。
比如：懒惰、贪婪、饕餮、傲慢、暴怒和妒忌。
就拿“贪婪”来说，包含贪睡、贪吃等，想减肥却非常懒不想运动，想吃甜的不敢吃也是痛点，所以元气森林推出0糖0卡0的气泡水。
再看“懒惰”，从喝咖啡这个事情来看，三顿半就是抓住人性“懒惰”的弱点，设计出“精品速溶咖啡”，满足大家3秒喝到精品咖啡，解决想喝现磨咖啡又懒得研磨滤泡的麻烦。
其次，品牌要注重从高频的使用场景入手。
超级单品的使用场景设计，往往是建立在母体文化的背景之上。
所谓的“文化母体”，是我们与生俱来的日常生活文化，就像约定俗成的观念、习惯、文化习俗等，也是每个人都知道的，不需要重新教育市场的。
比如说一下这些情景：
有的人早上会冲泡一碗麦片充饥，“吃早餐”就是文化母体；
办公族午后泡上一杯挂耳咖啡，“喝下午茶”就是文化母体；
饭后嚼一颗口香糖清新口气，“饭后刷牙”就是文化母体。
类似这样的例子其实不胜牧举。
低频的场景发生率低，触发消费者购买欲是有限的。
但，基于高频的需求场景设计的超级单品，就能在多元化场景中得到应用，引导/培养用户的消费习惯，这样的产品教育成本也会更低。
本周起，我们会陆续报道预制菜品牌及上下游企业，欢迎自我推荐或提供线索！
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