美食之都，是火辣的重庆，热情的成都，个性的广州，亦或活泼的长沙……而新疆，中国西北部的一块璞玉，在人与自然对抗与妥协中，用纯然天成的美味，创造着遍布全国的味道，却在地理位置、品牌化、产品创新等方面遇到发展瓶颈。
“是烤包子吗，这是羊肉串吗，有一斤肉呀，这是羊排呀，你看还是肥瘦相间，哇，这是烤鱼吧，量挺足。”
“果核只占百分之四，其他的全是肉，中国好枣看新疆，新疆好枣看若羌，我们月销有3.8万，新进直播间的家人们看好就下单哈。”
在抖音搜索“新疆”关键词，美食探店、农产品直播、网红店打卡、新疆饮品测评的视频，将千里之外的新疆美食拉入大众视野中。
京东平台数据显示，2020年双十一期间，新疆特色农产品中鸡肉的成交额同比增长9.33倍，新疆的尼雅红酒成交额同比增长200%，屯河品牌的番茄制品成交额同比增长176%，和田玉枣、麦趣尔牛奶、列巴、乌苏啤酒等产品销量持续增加。
其实，在电商活跃之前，新疆美食早已在全国落子无数，并在资本的助力下，不断孵化特色新品，属于美食之都中的“隐藏款”。
1 遍布全国的“新疆味”5月10日，一则#新疆真的太好吃了#的话题登上热搜，短短5小时，已有5273.9万的浏览量。一时间，新疆美食成了大家热议的“宝藏”。毕竟，在任何一个一二线，甚至三线城市，都能找到吃手抓羊肉、大盘鸡、老酸奶、烤羊腿的餐厅。
1、无处不在的“新疆味”之一：遍布全国的新疆门店
据不完全统计，截止5月14日，携程旅行官网上全国新疆美食餐厅有1343家，大众点评上与新疆菜有关的信息有1900条，小红书关于新疆餐厅的笔记有3万+篇。
虽不属于八大菜系，但新疆菜作为风味独特的地域菜系，其布局非常广。
新疆菜的线下门店主要有两种：一类是没有固定品牌的街边“夫妻店”，主打地道口味。这种店面的经营模式像兰州拉面，占地面积小、成本低、特色明显。
椒麻鸡、大盘鸡、羊肉串等地道纯正的新疆菜，夹杂在浓郁的疆域口音中，属于街道上的一抹异域风情。
另一类是品牌化的高端店，如楼兰、北疆饭店、什字新疆以及数量众多的新疆主餐厅。
以品牌化程度较高的楼兰为例，根据天眼查显示，目前续存的楼兰主题餐厅有177家，遍布南京、西安、江苏、天津、上海等地。资料显示，楼兰的主题餐厅凭借古建筑风格、民族特色的服务，配以大盘鸡、馕包肉、特色手抓饭、新疆羊肉串、新疆葡萄鱼等特色美食，日均排队量曾高达到300桌以上，年销售额超3亿元。
值得注意的是，今年3月，专注于新疆特色餐饮的品牌疆小骆完成种子+轮融资，锐峰资本、德聚资本联合投资。这家成立不到四年，在上海仅有三家店面的新锐品牌，能在短时间内获得而资本市场的认可，从侧面印证了市场对地域特色产品的期待。
不论是暂未形成品牌的“散点店”，还是传统品牌老店，新疆菜品多采用“多人食”“聚会式”就餐模式，而疆小骆所开启的“单人食”“小规模”快餐模式是一种全新的市场切入姿态。正如马记永和陈香贵实现兰州拉面市场转型一样，疆小骆也在开启新疆菜新市场的探索。
2、无处不在的“新疆味”之二；美食“策源地”的身份
新疆美食，首先想到的便是农产品。
哈密瓜、葡萄、红枣、核桃、巴旦木、枸杞、库尔勒香梨、阿克苏苹果、英吉沙杏、伽师甜瓜、藏红花。独特的地理位置，昼夜温差带来充足光照和丰富的糖分，天然培育美味的农产品。同时，这些产品所形成的品牌认知，不断加深消费者对于新疆特产的好感度。
其次则是饮品。
此前，一则关于“新疆奶未及时发货，客服回答：还在挤”的热梗走红网络。
来自天山大草原的味道，带着对天然、纯净的向往，新疆奶成了争相购买的香饽饽。
南北纬40°-50°是国际公认的黄金奶源带，对应我国内蒙古和新疆。新疆温带草原性气候适宜牧草生长，夏季日照时长可达16小时，是畜牧业发展最佳场所。据了解，新疆奶近三年外销国内其他地区年均增幅都在30%以上。天猫超市数据显示，2021年前三季度，新疆奶销售量同比增长近200%。
新疆饮品除牛奶之外，还包括极具特色的啤酒和奶茶。
新疆啤酒品牌中，夺命大乌苏占据榜首，2018年销量突破40万吨，占据新疆啤酒市场近七成份额。坊间传言，乌苏啤酒每天能卖掉260多万瓶，一年的销量多达10亿多瓶。包括有着千年历史的卡瓦斯、汉斯的小木屋等新疆本土啤酒，以及围绕新疆本地原料，将精酿啤酒大众化的大西北精酿。近西北分为的啤酒打造成了一方特色的“酒代表”。
大西北精酿创始人开天晨在采访中表示，大西北精酿不只是小众针对新疆本地的品牌，目标是将大西北的品牌IP推向全国。
而新疆奶茶品牌化的代表，则属于西琳姑娘。今年2 月，新疆茶饮品牌西琳姑娘宣布获得 600 万人民币的天使轮融资，投资方为楼兰秘烤。2020 年成立的西琳姑娘，主打新疆手工酸奶、冰淇淋，产品包括伊犁疙瘩酸奶、冰淇淋酸奶茶、奶皮子老奶茶、昆仑冰山西梅。
目前在全国共有十余家门店，主要位于新疆、山东、四川和广东。
2 “大盘鸡”为什么成不了“兰州拉面”？新疆作为美食之都，是不容忽视的存在。但相较于成都、长沙、广州等美食品牌的争奇斗艳，新疆的美食品牌就像新疆的地理位置一样，远离热闹的中心，在边缘游荡，似乎只存在于当地和网络的测评之中。
对于新疆菜来说，主打民族特色的属性，也成为品牌大众化扩展的阻碍。
1、口味的差异化
与主打麻辣的川菜不同，新疆菜的口味没有明显区隔，可强化的特色仅限于菜品之中。而目前看来，新疆菜的出圈菜品，数量不多，创新性有待提高。
2、门店渠道单一化
对于高成本铸就的传统品牌店，高价位决定其无法做到下沉市场的铺垫，而尚未形成品牌的中端餐馆，在供应链、标准化、产品线等存在不足。末端的“夫妻店”则依托于社区流量进行运作，收入存在很大的不稳定性。尤其是在疫情之下，如果无法很好的打通线上销售渠道，单纯依靠上门就餐的形式，很难生存。
而对于其他新疆美食产品来说，零售模式所依靠的生产、销售、宣传、物流等是否完备至关重要。
3、技术资本受限
生产层面，地广人稀的自然环境导致技术、资金成为制约因素，影响着产业规模化发展。据了解，截止2020年底，新疆枣树种植面积高达650万亩，占全国种植总面积的40%以上，但由于缺乏专业的技术人员，枣树多数处于粗放式管理，在农药管理、品质坚定等方面，缺乏一整套系统且标准化的程序。
宣传层面，因为直播带货的兴起，很多看不到的优质产品走了出来，但同时，由于缺乏电商经验，很多新疆特产的直播间“销量不佳”。
此外，新疆美食的所带有的特色，源自于独特的口味、原材料质量、制作工具、服务人员、食物数量等方面。跳出新疆本土怀抱的美食们，烤肉变成了烤串、坑烤馕成了炉烤馕、大盘鸡变成了一盘鸡，在无法保证整体化运作前提下，地域美食的远方之路并不容易。
3 走向远方的地域美食没有吃过外交部发言人赵立坚推荐的新疆十大美食，就不算真正知道新疆味道。作为“新疆编外宣传委员”，赵立坚用最权威的语言，宣传着新疆美食。
通过对新疆美食特点的总结我们发现，走出地域限制，走向更远的市场，地域美食需要做好以下几点：
1、全方位宣传，KOL直线传播
“一定要吃手抓羊肉，份量足、肉香。
一口咬下去，新鲜的汁液带着浓郁的香气，刺激着全部的味蕾，肉质紧实，但不塞牙，羊肉鲜而不膻，味道浓而不腻”。作为一位地域美食的探店博主，小智在他的小红书中，写下了他在北京一家新疆餐馆的“吃后感”。
在国家主流政策的倾斜下，从官方发声助力新疆特色美食，到迪丽热巴化身行走的代言人，再到微博、抖音、小红书等社交平台中的KOL、素人的美食测评、探店、直播。打破地域限制，借助互联网多渠道隔空安利、种草，新疆美食在远方的落地有了前提条件。
2、打造新品类，完善供应量
地域美食能够吸引外地人的关键，是口味的独特性与统一性。这种口味上的认知，需要专业化、整体化的生产管理。
“预制餐品逐渐抢占着餐饮市场销售份额，新疆餐饮企业必须主动出击，跟进预制餐品消费市场。”乌鲁木齐饮食服务行业协会常务副会长兼秘书长白京堂表示。
根据《新疆预制菜市场调查报告》显示，截至2021年6月，全疆有正规资质预制品生产企业约300余家，取得资质的中央厨房约百余家，能够生产预制产品约千余种，新疆预制餐品市场规模达1亿元。
预制菜的打造，从源头端框定原材料与产品模型，进而保证口味的纯正。但同时，冷冻保鲜技术和储存技术的保证也是不可获取的辅助条件。
3、建立长效的品牌战略
“长沙=茶颜悦色”的认知，说明了一杯奶茶的成功，但却不是一个品牌的成功。不完全统计显示，茶颜悦色有近500家位于长沙，占比90%，“十步一店”的景象不是传说。但过于依赖区域的结果便是受控于区域。去年11月，茶颜悦色宣布，受疫情影响，临时关闭长沙80家门店，这也是茶颜悦色一年中的第三次集中临时闭店。
长远的品牌战略，来源于产品本土化与个性化的融合能力。走入新的区域，意味着全新的市场和消费群体，消费口味、消费观念、消费行为、消费习惯与自己的“老家”存在很大差异。这需要品牌重新进行产品市场定位的更新。降低试错率的方式之一，是一开始便形成全局视野，不局限于小世界。
2017年成立于云南昆明的茶品牌霸王茶姬，短短三年，成长为云南地区头部茶饮品牌，不仅落脚广西、贵州、四川等全国十余个省，同时，深耕出海，布局马来西亚、新加坡和泰国等，目前全球有超500家门店。
霸王茶姬方面表示，品牌切入的茶饮市场侧重于文化端，饮品则是传递中国符号的载体。霸王茶姬将东方文化与茶饮传承相融合，打造东方新茶铺，想要做的是“东方的星巴克”。
结论新疆，作为一座纯天然的美食之都，在竞争者面前，似乎处于边缘，并未被太多人看见。当下短视频的火热、社交媒体的发展，新疆作为美食之都中的“隐藏款”被呈现在大众面前。
出海国外的霸王茶姬、走遍全国的沙县小吃、被资本青睐的兰州牛肉面、接连出圈的螺蛳粉、成为网红的放哈奶茶……地域性的美食铺到全国的案例不在少数，能够走向远方的美食也在被更广的市场所接纳。
对于地域性的美食来说，被看见只是第一步，走得更远则需要被留下。
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