几年前走红至今，牛蛙品类依然表现出不俗的韧性。这个赛道中的头部品牌如今在朝什么方向努力？或许从其动态中我们能一探未来牛蛙餐饮的发展趋势。
本文由餐饮吧（ID：hongcan18)原创首发，作者：何沛凌。
近日，第一财经商业数据中心联合蛙小侠发布《牛蛙餐饮行业发展趋势白皮书》（以下简称《白皮书》），《白皮书》数据显示，2020年主打牛蛙的餐厅门店数增速已领先主打烤鱼、烤鱼、酸菜鱼的餐厅，成为名副其实的单品“新星”。
餐饮吧也注意到，经过近两年的沉淀式发展，牛蛙餐饮依旧是不可忽视的热门赛道。牛蛙品类在整个餐饮行业依旧保持着较为可观的增速，比如这一赛道中的头部品牌蛙小侠仍然保持着扩张节奏，门店数从2020年的160家增至目前的260多家。
牛蛙品类为什么能够火？当前整个牛蛙行业的发展格局是怎样的？牛蛙品牌未来还能朝着哪些方向发力？餐饮吧尝试从牛蛙餐饮赛道的头部品牌以及市场多方观点入手，权且以窥，以期洞见！
01.规模超600亿，牛蛙美食走上大众餐桌回溯牛蛙走红大众餐桌的历史，我们发现，从上世纪80年代国内推广养殖牛蛙算起，中国人吃牛蛙的历史已有四十余年。而牛蛙跳出湘菜单品的限制，摇身一变成为天南海北都欢迎大众品类，仅发生在最近的短短十余年间。
△图片来源：摄图网
2008年，第一家牛蛙单品餐厅在上海开业，牛蛙连锁餐饮开始登上市场舞台；2016年左右，一批主打牛蛙的连锁餐厅如雨后春笋般出现，牛蛙餐饮进入快速发展时期，牛蛙成为继小龙虾、烤鱼、酸菜鱼后的又一明星单品。
有专家估算，目前牛蛙餐饮整体市场规模已达600-800亿。
为什么牛蛙能够成为明星单品？还能创造出如此可观的市场规模？这与牛蛙这个品类的属性特点以及当下的市场消费需求密切相关。
首先，牛蛙的肉质有着不亚于鱼肉的鲜嫩、不亚于鸡肉的嚼劲，口感细腻。且牛蛙食材高蛋白、低脂肪、低热量、低胆固醇的特点符合当下人们的健康饮食需求；
其次，牛蛙与辣椒的适配度很高，这也让牛蛙的“成瘾性”倍增。从《白皮书》中也可以看到，如今的年轻人吃蛙“无辣不欢”、越吃越“上头”。与此同时，牛蛙的烹饪方式多种多样，有传统铁锅烹制、炭烤烹制、干锅铁板烹制等，满足了年轻人选择面广、猎奇、求新、社交的心理。
△图片来源：《牛蛙餐饮行业发展趋势白皮书》（下同）
再次，牛蛙行业参与者也在不断探索优化牛蛙养殖技术，从而推动行业的高速发展。以蛙小侠为例，品牌成立以来累积投入上千万元用于优化养殖技术，计划建立起标准化的循环水处理体系，并利用领先技术和先进设备来解决牛蛙生长的不可控因素，率先实现牛蛙“蛙性化”创新养殖模式。牛蛙养殖技术的成熟，高效的供应链水平，消除了消费者对牛蛙食品安全的顾虑，让牛蛙餐饮的市场认可度持续走高。
餐饮吧观察到，目前整个牛蛙行业中头部品牌市占比较高，蛙小侠等四个头部品牌的总市占比超过50%。牛蛙餐饮市场的增长也主要由头部品牌拉动，头部品牌2021年新开门店数领先腰部和尾部的品牌。其中，蛙小侠整体表现亮眼，占比高且正在加速扩张。
据悉，目前蛙小侠门店已超260家，门店数在整个市场中占比达到14%。
与此同时，洞察到牛蛙品类的爆火，很多餐厅也开始将牛蛙作为引流爆品列入菜单中，随手用美团在广州搜索出的结果显示，探炉·香辣豆花烤鱼推出了2人牛蛙情缘套餐，主打海鲜烧烤的喜辣食家推出了牛蛙烧烤双人餐，重庆火锅馆重庆人家推出了牛蛙平锅，主打酸菜鱼的鼎记无骨酸菜鱼、主打四川菜的首秀的菜单上也都有牛蛙单品。
但这些连锁餐厅大部分只是将牛蛙品类作为餐厅一款应时菜品。对于更多消费者而言，牛蛙单品类餐厅“出品更加专业”，才是吃蛙的首选。
02.牛蛙餐饮玩家要如何升级？牛蛙单品类餐厅发展势头良好，但牛蛙行业的竞争也变得日趋激烈，产品之间已经开始出现同质化倾向。未来如何在牛蛙赛道上突出重围？如何通过创新吸引更多客户群体？成为牛蛙餐饮企业都要思考的问题。
应对这些难题，头部玩家们的布局和策略具有很大的借鉴意义。
对此，我们尝试梳理牛蛙行业内头部玩家蛙小侠近年的一系列举措，从中一窥牛蛙赛道品牌能够屹立市场、持续增长的秘诀。
第一，坚持口味、品类的创新，形成差异化优势
蛙小侠最初以铁锅牛蛙切入市场，《白皮书》数据显示，铁锅牛蛙是目前牛蛙餐饮赛道中最热门的细分赛道，且扩张速度最快，相关门店数市占比近四成，新开门店数及增速均领先其他细分赛道。深耕铁锅牛蛙多年的蛙小侠在赛道内取得了市占比第一名的亮眼成绩，占比达到38%。
但蛙小侠并未固步自封，一直在推动产品研发更新迭代。去年9月，蛙小侠将螺蛳粉与牛蛙结合，推出了辛酸螺蛳蛙，这一创新点燃了年轻人吃蛙的热情，该款上架当月就超过了经典销冠青椒紫苏蛙的销量，后期在全国多个城市供不应求。
今年3月，蛙小侠还上架了一款秘制剁椒肥肠蛙，相关负责人表示，这款新品的研发意图是结合肥肠的爽脆和蛙肉的嫩滑，形成“口感冲突、美味不冲突”的效果，让顾客越嚼越带劲、越吃越想吃。同时，有研究表明，正如螺蛳粉以“臭”闻名，肥肠的“臭”也是一种令人“上瘾”的美味，因此这款新品上架至今吸引了不少多次消费的忠实“吃客”。
从铁锅牛蛙，到出圈的辛酸螺蛳蛙，再到秘制剁椒肥肠蛙，至今蛙小侠已研发近百道以牛蛙为核心的主菜，在保留经典口味的同时，也关注不同季节时令以及南北区域口味习惯，比如近期蛙小侠在深圳、南宁和北京门店上新了一款立秋时令新品“榴莲手指春卷”，第一时间为消费者奉上金秋收获的味道。
不仅如此，蛙小侠今年7月还举办了2022年首届小侠粉丝修炼会“竹意东方”，邀请粉丝参与新品封测。据透露，该活动计划成为一项常驻活动，让消费者真正参与到新品的开发中，共创产品。
第二，创新打造“文创+餐饮”模式，巩固品牌护城河
《白皮书》显示，83%“吃蛙一族”表示看重餐饮品牌的品牌文化，其中00后对品牌文化的重视程度最高。鲜明的品牌风格、独具特色的装修方式是吸引“吃蛙一族”的重要方式。
在这方面，蛙小侠积蓄了多年的势能。从品牌创立之初起，蛙小侠就明确了“文创+餐饮”的发展模式，以一只武侠风格的蛙作为品牌形象，通过不断地更新门店场景主题、创作以蛙小侠为主角的故事、打造各类蛙小侠周边文创产品，赋能蛙小侠这一IP形象，形成丰富的品牌文创内容矩阵。
比如，为了带给顾客带来沉浸式的体验，从武侠风到园林风，7年内蛙小侠做了5次场景升级，去年升级的6.0版本“小侠修炼场”打造了“雨中武侠世界”就餐场景，用钢丝和灯光形成的“雨丝”营造落雨氛围；“小侠玉竹亭”则采用了园林风格设计，在门店中使用翠竹林等园林造景和潮酷风格壁画，突出“侠”的就餐主题，赢得了年轻消费者的喜爱。
值得一提的是，蛙小侠的IP形象在过去7年经历了数次更迭，与之相关的故事、周边，也有了更为丰富的内涵。每逢产品上新、新开门店、节庆活动等节点，蛙小侠在都会推出以“小侠游历记”或“小侠收妖记”为主题的漫画故事，拉近与年轻消费者之间的距离，滚动累积IP文化的复利。
为了提升IP形象传播力，蛙小侠这些年还在公域及私域流量上倾注了很多心血，比如持续与众多知名品牌进行联名合作，在抖音等平台推出武侠风格的优质内容积累私域流量，借助小程序等手段促进线上线下流量转化等。
第三，坚持食品安全与优质食材，构建养殖技术壁垒
品牌进行产品创新、建设品牌文化的前提，是保证产品的品质与安全。《白皮书》也指出，约七成消费者在外出就餐时关注食材新鲜度、食品安全。
为了把控出品质量，蛙小侠不断对后端供应链进行打磨，采用“生态养殖+供应链”的模式，从源头解决牛蛙供应问题。同时，与高校开展产学研合作，建立“牛蛙养殖示范研究院”，聚焦牛蛙产业“循环水生态化”养殖，为牛蛙品类的标准化做出贡献。
不难看出，在当下这个多变的市场环境中，蛙小侠通过产品、营销和技术创新，不断提升自身品牌竞争力，成为牛蛙餐饮赛道中一股不容忽视的力量。
小 结从上世纪中期漂洋过海来到中国，到如今进入寻常百姓的餐桌，牛蛙凭借好吃健康的属性吸引大批年轻人成为其铁杆拥趸，并发展成为全国性的热门品类，催生出了一批蛙小侠这样的牛蛙餐饮品牌，继续在牛蛙赛道上书写时代的新篇章。
总体来看，牛蛙品类的红利期远远没有结束。《白皮书》中显示，消费者对于牛蛙餐饮创新的接受度和尝新意愿很高，对烤牛蛙、卤牛蛙等冷门口味也乐意尝试，近两年，一些餐企还试水了牛蛙预制菜等业务，牛蛙餐饮的想象空间还很足。
可以预见的是，未来，牛蛙品类将继续以较高的增长势头朝着千亿规模迈进，赛道中的品牌依然有着不错的机会。
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