2022年刮起来的“茶饮联名热”出现了翻车的情况。
12月14日，奶茶品牌沪上阿姨原计划于当日上午官宣与腾讯旗下手游《光与夜之恋》的联名活动，却突然取消。原本双赢的品牌联名为什么会匆忙终止？
沪上阿姨遭游戏玩家抵制
争议事件暴露管理漏洞
12月14日，部分《光与夜之恋》玩家爆料，沪上阿姨某加盟店员工，私下诋毁游戏玩家和游戏角色。与此同时，有玩家在二手平台发现，联名活动未公布之前，一些自称是沪上阿姨内部工作人员的用户，早已开始倒卖本次联名活动的物料，借此盈利。
事情发酵之后，《光与夜之恋》官方微博发布合作解除声明，提到本次联名合作由沪上阿姨方主动接洽，但从11月24日开始，多个社交平台就出现奶茶店员工偷跑物料，传播不实消息，私下贩卖合作赠品的问题，并在12月14日官宣当天，出现合作方员工言语辱骂玩家和游戏男主的情况。
官方声明写道：“今日出现辱骂玩家和男主的行为，直接触及了项目组的底线。这些行为不仅违背了基本的合作条款，更是直接伤害了玩家的利益与感情。《光与夜之恋》始终谨记将玩家体验放在第一位，因此我们遗憾地宣布，即日起将与沪上阿姨停止合作。”
12月14日晚，沪上阿姨官方公开回应：“针对本次联动合作中个别授权门店出现的情况，公司第一时间组织内部各个部门进行了详尽的调查，并对经查验真实发生的不当行为，积极追踪和跟进，对涉事门店进行了严肃地批评，门店已对涉事员工进行辞退处理。”
沪上阿姨在声明中称：“我们对与《光与夜之恋》合作始终保持开放的态度，我们尊重各类游戏品牌及人物IP，更尊重广大《光与夜之恋》玩家。”
“翻车”带来的负面影响并未因为双方宣告合作解除而终止。有业内人士向记者表示，本次事件可能会导致其他人气动漫、游戏IP避免和沪上阿姨做联名。
“不尊重游戏玩家和游戏角色，在我们看来是很低级的错误。”一位游戏公司负责人向《证券日报》记者介绍，像此类事件我们都会作为风险项考虑，避免类似事件发生。
艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅告诉《证券日报》记者，联名行为本身是将双方的优势发挥极致，实现共赢。上述事件的发生，也暴露了沪上阿姨在管理方面的问题。
IP联名是把“双刃剑”
产品创新是突围关键
“市场竞争到达一定程度后，包括茶饮行业在内的多个行业都会通过IP联名等多种方式提高知名度和影响力。”和弘咨询CEO文志宏对《证券日报》记者说道。
今年以来，除了沪上阿姨，各大茶饮品牌均试图通过IP联名的方式开拓客群，甚至掀起了IP联名热。
今年7月份，乐乐茶与Pingu小企鹅IP联名，公开数据显示，Pingu饮品上市日均销量达成率近450%，并连续3周霸榜品牌销量榜单。10月份又与原田治IP联名，联名产品销量第一天就成为有史以来最高的单品，售卖3天后更是全线断货。此外，奈雪的茶、喜茶、茶百道、瑞幸咖啡等品牌也分别同影视、游戏、动漫等IP进行联名。
谈及联名的重要性，推出过多款联名的茶百道相关负责人向《证券日报》记者介绍：“人人都在联名的时代，坚持立足产品及关注用户价值至关重要。我们所有的IP联名都一定会考虑IP能与茶百道的产品有天然结合点，且合作能传递茶百道的品牌主张，并与消费者发生共鸣，这样用户才能真的通过IP联名认知并留存在茶百道。”
“在IP联名的选择上，我们会着重考量IP的受众群体是否年轻化，与品牌是否有高重叠度，同时也要考虑IP是否具备话题潜力。”乐乐茶相关负责人告诉《证券日报》记者，最重要的是IP和其延伸的视觉风格是否与品牌调性相符。
针对此次事件，沪上阿姨未来在联名活动上会有怎样的调整？《证券日报》记者联系到沪上阿姨相关负责人，但截至发稿前未收到回复。
“《光与夜之恋》游戏开服第一个月流水就破亿元，在女性群体中是知名度很高的游戏。之前该游戏的许多营销活动都分布在上海、广州等一线城市，不排除沪上阿姨想借此联名提升在一线城市知名度的可能性。但现在得罪玩家群体导致品牌遭遇大规模抵制，相当于赔了夫人又折兵。”上述负责人介绍。
“企业不能过度依赖联名，比如靠联名提升销量或知名度。”九德定位咨询公司创始人徐雄俊告诉《证券日报》记者：“IP联名是一阵风，可以让品牌活跃起来，短时间内吸引自身之外的消费群体关注，但是IP联名不能从根本上解决品牌同质化问题。实现产品的创新才能真正解决消费者痛点，实现良性的可持续经营。”
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