“手工米粉”遇上“节日”，凭什么能产生单店一天订单量超700单的业绩？
“造节营销”已成为营销界的常规打法，但在餐饮行业，不少品牌还不知道怎么造节，或者没有找到正确的造节“姿势”，导致钱花了却收效甚微。
近期，餐饮吧发现三两粉举办了第四届“手工米粉节”，通过节日营销成功为门店引流，实现单日到店顾客数量超过1000人，活动门店订单量超500单的成绩。三两粉是如何造节的？
01
单日涌进1000+顾客，
三两粉“手工米粉节”引爆订单
“门店里挤到坐不下，人好多。”3月3日，餐饮吧在深圳街头走访时发现，湖南手工米粉品牌三两粉位于深圳南山、福田区的多家门店内客流爆满，虽然恰逢周日的午间时段，但店内座无虚席，还有不少顾客在店外排队等候。
餐饮吧还观察到，三两粉的店门口摆出了石磨、大米等互动道具，顾客在等待叫号时可以体验用石磨研磨米浆。店员表示，今天是三两粉品牌“3月3湖南手工米粉节”（以下简称“手工米粉节”）活动的第一天，门店推出了相关的活动和优惠福利，所以客流量比平时增加了不少。
据餐饮吧了解，本届“手工米粉节”已经是三两粉连续举办的第四届，2021年以来，三两粉将每年的3月3日确定为品牌的“手工米粉节”，并围绕米粉节推出多种文化体验及优惠活动。
活动期间，走进三两粉的部分深圳门店，顾客可以参与“石磨DIY”体验活动，亲自操作门店中的石磨研磨米浆，见证一碗手工米粉从无到有的过程。
△三两粉深圳福民店，图片来源：餐饮吧 摄
除了“石磨DIY体验”活动外，活动期间，三两粉还在线上推出了一系列优惠福利：充值送礼、现磨手工米粉免费续、米粉节加码优惠套餐、3333张“老长沙手工土猪肉粉5折券”限量领等。
据三两粉相关负责人介绍，“手工米粉节”活动正式开展以来，三两粉活动门店的客流量和订单量相较平时大幅增加，例如深圳福民店3月3日当天到店用餐人数突破1000人，订单量近700单，部分门店在米粉节期间单日订单量也可达到500左右。
经过四年的积淀，“手工米粉节”已经深度影响消费者的心智，品牌势能不断集聚，从而在今年的活动期间迎来了一轮小爆发。
通过打造“手工米粉节”，三两粉不仅使品牌与湖南传统手工米粉紧密关联，塑造出强有力的品牌绑定效应，让消费者在提及三两粉和湖南手工米粉时能够自然而然地建立起联系与认同，更是在此基础上构建了一个可持续的品牌IP。
该IP每到每年3月初便重新激活消费者的品牌记忆，形成了三两粉的一项重要品牌资产。除了“手工米粉节”，三两粉还会在每年第四季度的10月份，推出“老长沙街头小吃节”，进一步丰富品牌IP的层次，深化品牌在市场的影响力和认知度。
三两粉创始人成新根曾表示，“创意就是重复地做一件事，坚持做50年、100年，3.3湖南手工米粉节就会成为不朽的品牌资产。”
02
如何以“鲜”和“手工现做”赢得市场？
揭秘三两粉持续增长的策略
三两粉成立于2017年，门店总数已经突破100家，覆盖广东、上海、江苏、湖北、海南等区域。
短短7年间，三两粉成长为湖南米粉细分赛道的头部品牌，主要是找对了自身差异化定位和产品特色，不断调整营销策略和优化门店形象，从而累积成持续增长的发展势头。
1、定位湖南手工米粉，食材新鲜现做；
湖南米粉的一大特色是“鲜”，采用泡足3小时的大米，新鲜现磨而成。一碗好的湖南米粉，米香味要够浓、口感够滑溜柔韧。而湿粉不易保存，因此必须每天现做现卖。
三两粉在传统湖南手工米粉的基础上提炼了三重产品标准，要求“汤鲜、米粉鲜、码子鲜”。
首先是“米粉鲜”，2017年创立以来，三两粉一直坚持湖南手工米粉的定位，米粉食材要严格经过“现磨、现蒸、现晾、现切”四道工序，“当日现做，绝不隔夜”，确保米粉的新鲜度和口感。
为了让顾客对于手工米粉有更直观的感受，三两粉在门店中设置了石磨现磨米浆+全透明手工做粉展示区，顾客可以全程看到湖南手工米粉从研磨米浆，到鲜切成粉的过程。
其次是“汤鲜”和“码子鲜”，据三两粉方面介绍，除了米粉每天门店手工制作外，门店每天均使用新鲜的筒子骨和母鸡现熬高汤，不采用料理包，码子也是门店每天现制现炒。
2、湖南米粉+湖南小吃，爆款产品吸粉效应强；
三两粉的产品结构为“湖南米粉+湖南特色小吃”，湖南米粉产品有老长沙手工土猪肉粉、辣椒炒肉粉、酸菜牛腩粉、老长沙肉沫拌粉等；米粉产品又分为手工汤粉、手工干拌粉两种，各形成了14款（含圆粉）和3款SKU。湖南小吃类产品主打老长沙臭豆腐、老长沙香肠等湖南经典小吃。
产品聚焦湖南特色，且SKU总数比较精简的好处是更容易发力爆款。据三两粉方面透露，比如招牌“老长沙手工土猪肉粉”的年销量已经突破了1000万碗，这也是其门店复购率最高的一款产品。
值得一提的是，三两粉还在门店中增加了湖南特色米粉“圆粉”。湖南米粉按形状分为“圆粉”和“扁粉”两种，三两粉主力手工米粉属于“扁粉”，如今增加“圆粉”品类后能覆盖到喜爱不同米粉口感的顾客，拓宽目标客群。
3、线上与美团、抖音等平台联动，打造宣传矩阵；
今年以来，三两粉加强了在线上的布局，进一步为线下门店赋能。餐饮吧观察到，2月以来，三两粉就在美团开设官方账号进行线上直播，为“手工米粉节”进行预热，播出频率基本能做到每天开播，每天直播总时长不低于12小时。
直播间除了重点介绍活动期间推出的团购套餐、充值福利外，也会穿插向观众介绍三两粉的品牌定位和产品特色，比如“门店每天三次磨粉，米粉都是当天现做”“汤底为熬制了6个小时以上的筒子骨母鸡汤”，不断强化顾客对品牌“手工米粉”“新鲜”“食材好”的认知。
△图片来源：三两粉直播间截图
三两粉方面透露，部分直营门店通过线上直播获得了不错的转化率，接下来计划向所有门店进行推广。此外，三两粉还计划打造以区域店账号为主的品牌抖音账号矩阵，从而吸纳更多目标用户群体，多角度对品牌和门店进行展示。
4、持续开发IP物料及周边。
在品牌形象建设方面，三两粉创造了品牌IP“粉宝”——一个戴着大碗、头发为橙色的可爱卡通小男孩形象，并不断围绕其发海报、品牌物料和周边产品，如钥匙扣、帆布包等，强化了三两粉年轻活力的品牌形象，提升了市场认知度和吸引力。
03
米粉赛道洗牌加剧，
专注细分市场与地域特色成为成功关键
米粉是餐饮业中较活跃的赛道之一。过去一年，米粉赛道整体快速发展，据红餐产业研究院《米粉品类发展报告2024》（下文简称为“报告”），2023年全国米粉赛道市场规模超700亿元，截至2024年2月，全国米粉门店数门店数量已超30万家。
30万家店竞逐米粉米线赛道，在促进行业迅速发展的同时，洗牌程度也在加剧，品牌想要不被挤出，必须找到自己的差异化优势。
近年来一批米粉品牌崭露头角，，正是抓住了口味差异化的优势。以三两粉为例，其找到了湖南米粉这一细分品类，但湖南米粉包含的米粉种类有几十种之多，常德米粉、衡阳鱼粉、邵阳牛肉粉等都属于湖南米粉。为了进一步打造品牌记忆点，三两粉挖掘出湖南米粉的“手工制作”特色，将之变为品牌的核心定位，从而与其他品牌进行区隔。
△图片来源：餐饮吧 摄
虽然竞争烈度有所提升，但相对于茶饮、咖啡等赛道，米粉米线赛道的品牌集中程度仍不算高，尚未出现如蜜雪冰城、瑞幸咖啡那样的赛道龙头企业，留给中腰部品牌争夺头部“交椅”的发展空间还比较充裕。
报告显示，近八成米粉品牌的门店数集中在10家及以下区间，门店数在11-50家区间的米粉品牌占比为16.8%，米粉品牌的规模化程度还有待提升。
米粉米线带有很强的地域性，各省几乎都有自己的特色品类，比如新疆炒米粉、江西南昌拌粉、广西螺蛳粉、云南过桥米线等，因此过去不少品牌采取先深耕本地市场，再探索全国市场的拓店策略，比如五谷鱼粉、啊臻味道米粉、爱民螺蛳粉等。
但近年来，异地孵化米粉米线品牌可能成为一种大趋势，有一批品牌选择直接切入餐饮消费比较活跃的市场，如一二线城市或者华南、华东区域，进行异地孵化。如主打江西米粉的子固路老南昌拌粉创立于杭州，又如三两粉品牌的总部位于广东东莞，门店也主要集中在广东省。
异地孵化一大优势是靠近消费市场，美团数据显示，广东、广西、四川是米粉米线订单的主要贡献省份，华东和华南市场的米粉米线消费占全国的一半。同时，这些区域内有发达的供应链和物流网络，人才密集，这些也都是利于品牌连锁化、走向全国的有利条件。
选择异地孵化和直插华南市场的三两粉，近四年来门店数逆势增长，从个位数增长到突破100家，虽然大部分门店集中于珠三角区域，但区域覆盖范围不断扩大。据了解，三两粉今年年初在上海美罗城开出了一家新店，此外还准备向福建厦门等其他区域深入拓展。
结 语
在竞争激烈的餐饮市场中，三两粉通过巧妙的“造节营销”成功地将传统手工米粉转变为一种文化体验，深化了品牌与湖南手工米粉的联系，塑造了独特的品牌记忆点。这不仅加强了消费者对品牌的忠诚度，也为餐饮业提供了一个有价值的案例：通过持续赋予产品深层的文化意义和参与感，能够有效激活市场，助力品牌生长。
注：封面图及文章部分配图由三两粉提供，餐饮吧经授权使用。
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