近日，投资30万、18天开倒一家天水麻辣烫餐厅的消息，刷屏餐饮圈，与此同时，多地传出天水麻辣烫营业不到一个月就宣告失败的消息。
让人感觉惋惜的同时，又生出疑惑——大热的品类，一旦复制，为何周期却如此短暂？
实际上，那些死于周期的品牌，多踩在场景、认知和趋势的坑里。
01
场景、认知不对
注定一阵风
场景，是卖货的重要一环，因为任何物品都有应用场景。
比如买罐凉茶，“怕上火”是心理暗示，也是应用场景（在容易上火的场景中），但你开个凉茶铺子，就离开了应用场景，生意就会差，因为没人经常觉得自己上火。
再比如香飘飘奶茶广告，一年卖出几亿杯，绕地球好几圈，虽主打热销概念，但没提喝奶茶场景，只靠周董一句“这样就能把你捧在手心里”，完全没有说服力。香飘飘这两年亏得很厉害，跟应用场景有很大关系。
还有个溜溜梅的广告，杨幂对着镜头连说好几遍“你没事吧”，跟溜溜梅的应用场景没半毛钱关系，也就是说，顾客不知道在什么场景下吃才合适，哪怕一句“看剧就吃溜溜梅”，也算给产品找个用武之地。
如果一个产品的应用场景淡化，毫无疑问，就会给人一种使用价值感不强的认知，于是，它就成了可有可无的东西。
火锅行业也是如此，如果一个新玩意儿应用场景单薄，或者不具普适性，就会很麻烦。
举几个简单的例子。
前两年大火的围炉煮茶，就是一个典型的“应用场景淡化”的产品，消费者在家怎么围、怎么煮都成，但若收费，消费者就不好买账了，因为这涉及一个核心问题——顾客在什么样的情况下（场景下）去围炉煮茶？
如果只是喝下午茶或平替下午茶，那么，应用场景就显得过于单薄，因为不一会儿就要吃晚饭了。
室内喝，容易煤气中毒；室外喝，冬天太冷，夏天围个炉子又太热。嫁接到火锅里，看似创新，实际上鸡肋一块，没人愿意在吃火锅的时候，还要操心红薯橘子有没有烤熟。
说到嫁接，不得不提吊炉火锅。
吊炉火锅，顾名思义，把火锅吊起来吃，一般用于农家乐、农家小院等。
农家乐这两年生意惨淡，都快消失了，原因很多，其中最主要的是过去为之买单的那批人，不再是消费的中间力量了，六零后、七零后喜欢农家乐，更多是一种对工业化、城镇一体化之前的乡土风貌和时光的怀恋，而现在的九零后、零零后完全就生活在工业化进程之后，没有对比，只有习惯。
吊炉火锅嫁接到农家乐里，或者说，农家乐里增加吊炉火锅用以“续命”，无异是一个急需换器官的病人，换了一个坏器官。
包括自加热火锅，由于“疫情下大众囚步在家”的场景的没了，加上分量小、价格高、性价比低，味道差以及同类型产品的竞争压力，自然就会走向消亡。
顺便说一句，性价比的高低，是顾客横向对比而来，可能是同类型的，也可能是异类型，像自选火锅，顾客在能够外出的情况下，很有可能会与快餐店对比，因为一碗面价格十几、二十块，与自加热火锅价格类似，所以，打败自加热火锅的，不一定是竞争对手，还有小店、外卖。
除了场景，认知也是品牌无法抵御周期的重要因素。
像冒烤鸭，源于川渝，也困于川渝，北方并无认知，所以，一些开到北方的冒烤鸭品牌，过得并不太平；
还有盅盅火锅，名字上都给顾客认知障碍，不知道是什么；
糟粕醋火锅、椰子鸡火锅，甚至酸汤火锅，都存在“地域认知限制”，在当地可以，出了那个圈，很难生存，就好比把一条淡水鱼放进大海里。
一些品类，无论社交平台怎么火爆、怎么推都无济于事，认知、口味和饮食习惯，是刻在基因里的东西，改不了。
图片来源：视频截图
像前文提及的天水麻辣烫，大众认知里，唯有去天水吃才算正宗，即便一比一复刻，仍会被顾客吐槽不正宗，典型的认知影响味觉。
02
违反趋势势必淘汰
细分才能穿越周期
除了场景和认知，能否顺应趋势，是品牌抵抗周期的一个主要因素。
这几天，有很多新闻值得玩味，比如和府捞面裁员、中国堡关门等，都是典型的逆势而为。
和府捞面三年（2020~2022年）赔了7个亿，原因很多，诸如原料成本、人工成本、急速扩张的成本，还有试错的成本——和府捞面搞了“和府火锅和她的面”、“和府小面小酒”。
除面食之外，门店还增加了低度酒、烤串、炸鸡、卤味、酸菜鱼等新品，看似覆盖了一人食、下午茶、社交小聚等多元用餐场景，实则“打歪了”——没人愿意在一家面馆喝下午茶。
覆盖越多元，死得越快，因为有很多做到极致的单品类品牌在细分市场。
实际上，和府捞面亏损的最大问题是定价太高，在中国，25元以上的快餐市场多少有些狭窄，根源在于顾客心理账户不同——吃正餐，客单价25元，顾客觉得没什么；若是吃快餐花25，就有点多了。
和府捞面虽然调了价，但仍在25到108元之间，一碗长寿乡金蟹黄拌面，108元，你愿意尝试不？即便愿意尝试，复购的意愿也不会太强烈吧。
就算和府捞面是为中产阶级准备，但中产要求的仍旧是品质提升，但价格不能提太多。
在吃二十块一碗天水麻辣烫的顾客中，谁能确定没有中产阶级？
选择你可以，不选择你，我还有更多选择，二十一碗的麻辣烫就挺好，好吃，又有特色。
还有中国堡，据了解，日前“贾国龙中国堡”门店已经全部关闭，按照贾老板的计划，北京开50家，2023年开300至500家门店，，时隔一年，50家“贾国龙中国堡”全部关停，其中24家更名“贾国龙小锅牛肉”。
另据西贝回应，贾国龙中国堡已全新升级更名为“龙堡”并重新布局，将以内蒙古呼和浩特作为试点，对下沉市场进行探索。
与和府捞面犯了同样的错误，中国堡死在定价上，一个汉堡卖到25—30元，委实贵了些，如果拿成本当借口，那只能说中国堡的供应链不给力，没有做到极致效率，更谈不上卓越。
一个汉堡卖二三十元，更名什么堡都没用，还是那句话，没有性价比，穿越不了周期。
还有全聚德，三年亏了7个亿，虽然意识到是价格问题，但调价幅度仍未到顾客预期——会员价由原本的258元下调至238元；其余菜价也整体下调10%到15%。
再说服务费，大厅按照总消费金额的10%收取，包间按照15%收取，按照人均消费150元计算，一家三口坐大厅吃个烤鸭，需要多支付45元。
难怪有网友在社交平台气愤地称，这简直是“剥削顾客”。
剥削谈不上，我们不搞资本家对立劳苦大众那一套，但顾客气愤的情绪里传达着一个对品牌极为不利的信息——你不值得。
不过，最近听说全聚德被旅游业又带火了一波，希望不是昙花一现，毕竟在中国，能存活150多年的品牌少之又少，还是希望他好。
举一个火锅案例，谢谢锅。
谢谢锅确实可惜，火锅+烧烤+酒吧+饮品，几乎囊括了“火锅+”的爆火元素，最终却悄然落幕，主要原因就在于“加太多”，耗费大量人力成本和食材成本，现金流很容易被拖垮。
当下的消费趋势，除了性价比，就是“细分”，细分品类会切割所有大而全的品类和品牌。
这个趋势，不仅适用品牌，也适用供应链企业，像逮虾记，专注虾滑品类，从诸多火锅食材中切出一条道，以“平价尖货”的战略思维，迅速占领市场，短短几年，已成行业头部。
这正是细分的力量。
最后
场景与认知，考验的是企业主的感知力；趋势，考验的是判断力和战略眼光。
在消费分级的当下，火锅老板应该思考，如何让消费者更好地融入场景中，去享受产品；如何辨别现实与幻想，真正切中消费趋势让顾客买单，才是头等大事。
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