近日，华住集团宣布，汉庭林芝墨脱县酒店即将正式开业。墨脱县，作为中国最后一个通公路的县城，地处西藏东南部，是川藏线318国道上的重要节点。近年来，诸多如墨脱这样的小县城迎来了它们的连锁酒店品牌，有关下沉市场的讨论也日渐升温。
01
潜力巨大
下沉酒店市场大有可为
酒店产业正在完成从高速增长向高质量增长的转型阶段，传统的一二线等城市场趋于饱和，酒店纷纷寻求新的增长点以突破市场瓶颈。其中下沉市场因其独特的自然风光、历史文化以及不断提升的交通便利性，正在走入大众视线，展现出巨大的发展潜力，成为酒店拓展的热门选项。
正如中国旅游研究院院长戴斌所说，下沉市场的酒店供给潜力正在不断释放，应对市场下沉引起的消费变化加以关注。他明确指出：下沉市场无疑将成为商业创新的全新赛道，进而催生更多新的玩法。
事实上，下沉市场确实大有可为。
一方面，下沉市场拥有广泛的地域分布和庞大的人口基数，消费潜力大。下沉市场横跨中国300个地级市、2800座县城、4万个乡镇直至66万个村庄，囊括了全国约70%的人口，即高达10亿之众，构成了一个庞大的消费群体。
庞大的下沉市场正迅速崛起为驱动经济增长的强劲新引擎，其经济增速显著超越全国平均水准。随着县域经济的蓬勃发展，这一市场的消费潜力持续释放并显著增强。“县城贵妇”现象的热议以及“北漂青年被县城生活反差所触动”等话题的广泛传播，折射出县城消费力的显著提升，也使公众重新审视这一市场的消费活力与潜力。麦肯锡的权威预测进一步印证了这一趋势，指出到2030年，中国超过66%的个人消费增长将来自下沉市场。
而另一方面，下沉市场的酒店连锁化程度低。由于经济发展相对滞后、交通不便、客流量较低、行业竞争激烈以及供应链整合难度大等因素，下沉市场虽拥有庞大的酒店数量，但其连锁化进程却相对滞后。
据中国饭店协会发布的《2023年中国酒店业发展报告》显示，尽管下沉市场的酒店数量占据全国六成以上，但其连锁化率却显著低于一线及二线城市。全国一线城市、副省级城市及省会城市、其他城市的酒店连锁化率分别为60.64%、48.58%、30.67%。
美团平台数据显示，2023年，三线及以下城市的酒店连锁化率仅为18%，远低于全国平均水平，尤其是中小酒店商家的连锁化率更是低至8%左右。这意味着，下沉市场酒店业在连锁化、品牌化道路上拥有巨大的提升潜力和发展空间。
02
争相布局
各酒店集团向下沉要增长
面对下沉市场庞大的消费群体和不容忽视的市场潜力，各酒店集团纷纷进军下沉市场。迈点将其大致分为三类。
其一，加速扩张的头部酒店集团。华住集团、锦江酒店（中国区）和首旅如家酒店集团三大头部酒店集团，凭借其在品牌、管理、供应链等方面的优势，正在加速扩大在下沉市场的布局。
早在2019年，华住集团就提出要加码下沉市场。华住以汉庭、全季和桔子等品牌为核心，加强低线城市和空白市场的渗透。截至2024年3月31日，华住中国旗下经济型酒店已开业5102家、待开业1171家，分别占比52.68%和37.32%。
2024 年，华住集团计划新开设约 1800 家酒店，其中多数将布局于下沉市场。华住集团 CEO 金辉更是表明，计划在未来 5 至 8 年，使下沉市场的规模至少翻倍，达成“县县有华住”的愿景。
锦江酒店（中国区）也同样重视下沉市场。其2023年财报显示，有限服务型酒店（中端及经济型）成为营收主力，贡献97%的合并营业收入，达142.4亿元，并创造7.55亿元净利润，占总盈利的75%。截至2024年3月31日，锦江酒店（中国区）旗下经济型酒店数5150家、占比40.89%，经济型酒店客房数385408间、占比32%。
首旅如家酒店集团通过灵活的管理模式和品牌组合，在下沉市场建立了广泛的影响力。其财报显示，符合“投资小、赋能高、回报快”等特征的轻管理模式，具备显著的差异化优势，备受下沉市场单体酒店的青睐，已成为公司扩张的重要组成部分。
首旅如家酒店集团总经理孙坚认为：“下沉市场是酒店行业新的增长极，是未来发展的战略要地。”在这样的理念引领下，其下沉市场规模不断发展。截至2024年3月31日，旗下经济型酒店1861家、客房数165171间，轻管理酒店2645家、客房数123153间，两者合计酒店数占比71.58%、客房数占比59.62%。
其二，下沉市场的早期切入者。除了头部酒店的广泛布局，下沉市场也不乏先行者的身影，比如被称为“小镇之王”的尚美数智酒店集团，其在创立之初就瞄准了三四线城市及以下的下沉市场。尚美数智酒店集团提出了“让所有人都能在任何城镇都能住上好酒店”，通过“三、四线城市，60间客房，最美设计”的独特品牌定位，避开了与一二线城市经济型酒店品牌的直接竞争。
通过在下沉市场的早期布局和深耕细作，尚美数智酒店集团已覆盖全国326个城市、1834个区县，其中三线和四线城市覆盖率达100%，五线城市覆盖率90%。截至6月底，其在新疆、内蒙古、广西、西藏及宁夏五大自治区已签约酒店共计592家。其中，新疆维吾尔自治区已签约酒店185家，同比增长39.39%，增速第一。
其三，扎根当地的区域酒店集团。扎根当地的区域酒店集团在下沉酒店市场的发展中也扮演着重要角色。区域酒店集团通常对本地市场有深入的了解，能够灵活应对市场需求，并借助自身的区域优势实现快速发展。
不过，与连锁酒店品牌相比，区域酒店集团存在品牌影响力有限、资源短缺、管理水平参差不齐以及标准化与规模化程度不足等劣势。
03
锚定下沉市场
酒店未来之路位于何方？
随着入局者不断增多，下沉市场已成为酒店品牌竞相角逐的投资领域。那么，酒店集团应如何在下沉市场探寻机会点？以下几个方面值得关注：
首先，消费升级的下沉市场呼唤品质更优的酒店。
整体来看，伴随中国经济的平稳增长以及城乡结构的不断优化，居民生活水平大幅提升，数字化服务全面铺开，下沉市场的消费能力迅猛增强，住宿消费升级的趋向日益显著。在下沉市场内，消费者对基础住宿需求的满足已不再满足，他们越来越看重酒店的品质、服务体验以及与旅行目的地的文化契合度。
那些想要在下沉市场盈利的酒店，无论是新开发的物业，还是对存量的改造，无论是经济型酒店，还是中端酒店，都需要提供更加优质的产品和服务，来满足消费者对于更高品质生活方式的追求。
以几大头部酒店集团旗下的经济型酒店为例：汉庭迈向3.5版本，强化智能化体验与品质提升；城市便捷酒店4.0则以轻英伦风格与环保材料引领高品质住宿新风尚；如家酒店4.0则在保持活力设计的同时，融入社交元素与高品质细节。
其次，旅游市场回暖，住宿业可借势农文旅融合。
从政策层面来讲，国家对农文旅融合高度重视。2024 年中央一号文件明确指出，要实施乡村文旅深度融合工程，强调推进乡村旅游集聚区（村）建设，培育生态旅游、森林康养、休闲露营等新业态，推动乡村民宿规范发展、品质提升。文化和旅游部也制定并实施了一系列政策，以促进文化和旅游产业的深度融合。
从旅游市场来看，县域旅游成为新的热点。诸如淄博、天水等曾经名不见经传的小城迅速蹿红。县域旅游热度持续高涨，尤其是在暑期等旅游旺季。多家在线旅游平台数据表明，暑期县域酒店的预订量同比显著增长，部分热门地区的酒店甚至出现一房难求的现象。携程集团发布的《2024 暑期旅游市场预测报告》显示，五线城市及县域等下沉市场依旧活跃。暑假期间，五线城市旅游订单同比增长 34%，县域旅游订单同比增长 22%，增速均高于一线及新一线城市。
世界旅游城市联合会首席专家魏小安表示，中小城市、中心城镇等下沉市场不仅是新兴的旅游目的地，也是不断增长的旅游客源地，更是旅游经济可持续发展的市场基石。
在县域热点层出不穷的当下，酒店投资应密切留意各地的发展态势，尤其是那些具备独特旅游资源、深厚文化底蕴或鲜明产业特色的热门县城，深入挖掘这些县城的独特魅力，结合当地市场需求，打造契合当地特色的酒店产品。同时，可借鉴已成功的热门县城酒店案例，如将当地特色文化融入酒店设计、提供定制化旅游服务等。
最后，健康养生需求兴起，康养主题酒店正当其时。
随着人们健康意识的不断提升，健康养生需求在下沉市场逐渐兴起。据统计，中国康养旅游市场规模已接近 900 亿元。
酒店可以结合下沉市场的自然资源和文化特色，打造以健康养生为主题的酒店。以一些位于温泉资源丰富地区的下沉市场为例，酒店可以打造温泉养生主题酒店，提供温泉泡池、按摩理疗、健康餐饮等一系列服务；在一些具有深厚中医药文化底蕴的地区，酒店可以与当地的中医机构合作，推出中医养生套餐，，为客人提供针灸、艾灸、中药调理等服务。如柏联酒店，以温泉养生和东方文化为特色，在一些具有资源优势的下沉市场取得了较好的发展。
写在最后
在商业市场中，“得下沉市场得天下”的说法广为流传。拼多多、蜜雪冰城等品牌的强势崛起，有力地验证了下沉市场所蕴含的巨大发展潜力。当下，下沉市场在酒店行业中的重要性与日俱增。增量放缓时代，如何深度挖掘下沉市场的机会，将成为酒店行业的一道必选题。
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