“差异化营销策略是有规律和方法可循的”。
注:本文为“红动食刻联动大咖直播季”期间,以《如何定制餐饮品牌的差异化营销策略》为主题直播对话实录,红餐网整编发布,有删减。
在高度竞争的背景下,餐饮品牌想要脱颖而出,制定差异化营销策略是关键。餐饮品牌应该如何制定此策略,精准触达人群,塑造品牌特色?
日前,红动食刻力邀师烤豆花烤鱼联合创始人庞德与“大韭哥聊加盟”主理人大韭哥,深度探讨了如何定制餐饮品牌的差异化营销策略。
本期节目嘉宾
樊宁
红餐网联合创始人、副总裁
北京大学文学学士和经济学双学士,澳门大学工商管理硕士。近年来专注于餐饮产业研究及品牌营销服务,连续多年参与《中国餐饮发展报告》的编审工作。
庞德
师烤豆花烤鱼联合创始人
烤鱼界黑马,一年开160家。首创“三元自助五大免费”、现磨黑豆花的烤鱼头部品牌。
大韭哥
大韭哥聊加盟主理人
全网粉丝100万,吴吉喜生炸鸡架、赵肆喜砂锅肥肠煲联合创始人。
观点·红动食刻01.
什么是餐饮品牌的差异化营销策略?
大韭哥:差异化营销并非近两年才提出的概念,早几年餐饮行业就一直在探讨。定位理论在业内也颇为流行,拥趸众多。在我看来,二者实则一体两面:定位理论是概念,而差异化营销是具体举措。
庞德:谈到差异化营销策略,我认为要在产品和服务体验方面与竞争对手形成区隔。在产品方面,定期推出定制化产品、创新产品。在服务体验方面,不断下功夫做升级,比方说师烤开创性的“三元自助五大免费”活动。
02.
品牌应该如何制定差异化营销策略?
庞德:在品牌创业初期,我们就已经将差异化定位纳入到思考范畴之中,这也是师烤能够快速成长的重要动力。从定位到课程,再到选址,我们都有系统性创新。我们根据其指导,并在后续的快速发展中保持动作不变形。这种从 0 到 1的系统构建,是颇为艰难的过程。因此,创建品牌一定要策略先行,规划好基础再到市场上去验证团队、产品和模式。差异化营销策略是有规律和方法可循的。
03.
如何精准地触达品牌的目标受众?
庞德:师烤的选址集中在商业综合体,客群以年轻群体为主。因此在环境与空间体验、营销活动、客群定位等方面,,我们都做了较为深入的工作。设置适合打卡的场景、推出周边产品、定制了节日礼物包等措施,是我们针对客群所做的主要引流手段。
大韭哥:我从去年下半年开始走访全国各地的品牌门店,我发现很多门店会直接在门头上写“9.9 元”“30 块钱吃饱吃好”“ 10 块钱早餐不限量”等等。因此,我个人感受到大量餐饮品牌开始直接用低价来获取客流了。
04.
如何塑造品牌特色?
庞德:我认为可以在以下几个 “力” 上面做文章:首先是战略能力,也就是赛道选择和战略布局;第二个是产品力,在口味、供应链方面,要与同品类对比实现突破,打出差异化持续迭代;第三个是生产力;第四个是运营能力和组织能力;第五个是营销能力。如果能在其中某个“力”做出优势,品牌就有可能做出一定规模。规模起来之后,后续如何承接,就要看组织力的搭建了。
以师烤为例,去年我们开出 160 家门店。其他品牌扩张时,会打造中央厨房、完善供应链或者开放加盟,而师烤的第一个动作是建立商学院。我们的商学院有三大系统:第一个系统是人才培训和输送;第二个是产品研发, 能够承接消费者需求进行产品迭代;第三个是传播中心,寻求在营销端取得成果。
大韭哥:我自己在做吴吉喜生炸鸡架和赵肆喜砂锅肥肠煲这两个品牌的时候,深刻感受到所有的问题都是人的问题。人的问题基本分两种:一种是劳动力,员工的流动率会影响门店和业绩的稳定性;另一种是人才比例,这一点更为重要。因此,我认为庞总提到的商学院模式,可能会成为很多餐饮品牌的标配。
05.
如何看待烤鱼这个品类?
庞德:我认为烤鱼品类永远都不会消失。在价格同质化的背景下,关键还是在于品牌的创新。我们要做的是匹配消费者的需求,在服务和产品方面下功夫,用创新和迭代去吸引客群。
大韭哥:没有不行的品类,只有不行的品牌。烤鱼品类这两年的整体表现确实不如从前,但这并不意味着品类不行了,很有可能是因为部分品牌老化,逐渐被市场淘汰。它们的退场,对于这个品类的其他参与者来说,恰恰是很好的机会。没有品牌永远年轻,只有年轻品牌不断入局。