对于餐饮业来讲，聚焦就是“一道菜”。本文为大树落地辅导创始合伙人、中小企业战略专家李亮在“2024第四届中国餐饮品牌节”上的演讲实录，餐饮吧整编发布。
我的分享主题是“一道菜”战略，接下来会从四个板块展开：
第一，餐饮天生分化为王。为什么这样说？无论是西方的快餐、中国的休闲餐饮，还是八大菜系里的主流菜系如川湘粤等，主要发展方向都是分化。
第二，聚焦的力量：一针捅破天。不要忽略聚焦的力量，对于餐饮业来讲，聚焦就是“一道菜”。
第三，“一道菜”战略。即让餐饮品牌聚焦一道代表性的招牌菜，在顾客心智中找到一个犀利的突破口，给消费者一个清晰、具象的认知，真正解决顾客“吃什么”的问题，从而创造顾客、留住顾客。
最后一部分是实践案例，我会结合标杆品牌费大厨展开。
△大树落地辅导创始合伙人、中小企业战略专家李亮
招牌菜是餐厅的“门面”
无论在西方，还是在中国，无论是60后、70后、80后、90后还是00后消费者，就餐前永远会问两个问题：第一是吃什么？第二是去哪儿吃？
关于吃什么，，也就是怎么让消费者留下深刻印象，怎么击穿消费者心智，怎么让品牌植入消费者心智，这是关于吃什么本质问题的第一个思考。很多餐饮品牌搞错了顺序，拼命打广告，传播品牌，却忘记了餐厅主推的招牌菜是什么，消费者到你的门店吃什么。
消费者在做出消费决策时，往往是“以品类来思考，用品牌来表达”。用品类来思考，虽然只有几个毫秒，但直接决定了品牌营销战的胜负。招牌菜是吸引客户进店的钩子，餐饮品牌是否具备吸引消费者进店，并且产生复购的钩子，很关键。
老字号的实践，对我们有重大启发。老字号能存在几十年，甚至是一百年以上，肯定是做对了什么。任何一座城市，都有开了30年以上的老店，它们都有一道或者几道招牌菜，往往也是靠招牌菜（门面）创造客户、留住客户。
打造餐饮品牌，并不是拍一条广告片提升知名度，或者请几个明星搞搞流量，核心关键在于有没有创造新客户，留住老客户的钩子。
我们为什么要打造品牌？核心来讲，就是创造（新）客户，留住（老）客户，这是打造品牌的终极目的。如何打造品牌？核心来讲，就是打造招牌菜。解决消费者到店吃什么的问题，如果没办法具体清晰地传达，你的门店将有可能遇到极大的问题。
短期靠进店率，长期靠复购率，也就是回头客。因此，餐饮品牌经营，要解决的核心问题是，要看招牌菜对于新客户的吸引力，以及老客户回购的吸引力存不存在。同时，在经营过程中，还要去迭代、创新你的招牌菜，让它拥有持续的吸引力。
餐厅要先学会 把一道菜做好吃，做到极致
对于餐饮品牌而言，最可怕的是一百多道菜，道道都经典。因为在顾客心智中，这是不存在的。
这是最新的全球前五大市值最高的餐饮品牌。第一是麦当劳，市值1812亿美元，第二是小辣椒墨西哥面饼卷，市值776亿美元，第三是百胜餐饮集团，市值360亿美元，第四是RBI集团，市值326亿，最后一个达登餐饮集团，市值171亿美元。
从这5个品牌里，我们可以解读出两条规律：
第一，未来做大的企业一定是聚焦的，门店卖的核心品项、核心产品非常清晰。上面这5个企业里，有做汉堡的、有做墨西哥卷的、有做炸鸡的，还有做比萨的，定位非常清晰、明确。
第二点，过去单品牌突围是一个好的方式，未来一定是多品牌，单一品牌称霸的时代已经结束，未来，有一定规模和影响力的餐饮集团，一定是多品牌的。一个品牌对应一个定位，对应一道招牌菜。
这是服务真功夫时，里斯项目团队研究美国快餐分化的一张图。在这里面，我们也可以解读出来一些共性和趋势。
以汉堡为例，汉堡包括牛肉汉堡、鸡肉汉堡等，而鸡肉汉堡里，又可以细分出碳烤的、油炸的，根据形状或人群划分，还可以分为正方形的、儿童的。比萨同样如此，可以细分为外卖的、论块卖的、深盘的、浅盘的，儿童的和不同风味的。
以上提到的每一个分化方向都有一个专家级品牌，有的在北美发展成了连锁性品牌，有的甚至已经成为全球性品牌。所以说，聚焦是未来分化的力量，聚焦显示了未来分化的趋势。
再来看中国第一大品类——火锅。根据里斯研究出来的数据，5万亿的餐饮市场，火锅应该占到1万亿，海底捞应该是一个千亿级品牌，但它的规模还远远不够。现在火锅赛道急剧分化，以上每一个细分品类，几乎都有专家级品牌，并且在源源不断产生新的分类，新的品牌。这就是分化的力量。
不过，关于分化，这里要客观地谈一点，所有的定位或分化，都不是100%通杀的，也就是说，没有一个战略能直接打穿打透100%的市场，因为不同人群对一道菜的吸引力不同，但是小而美餐厅，对于消费者的吸引力，要远远大于大而全餐厅。
刚才讲的是消费者层面的数据，另一个层面是门店的发展，这几年，门店面积在不断缩小，菜品在不断收缩，招牌菜也在不断清晰和聚焦，这是实战出来的经验。与此同时，从认知的角度看，餐厅越是强调道道都好吃，消费者的逆反心理会越强，因为做到道道都好吃很难，餐厅要学会先把一道菜做好吃，做到极致。
如何让“一道菜”的价值凸显？
什么是“一道菜”战略？我们是这么定义的，“一道菜”绝不是只做一道菜，而是要围绕“一道菜”做系统的运营配称与品牌构建，包括：菜品结构（菜单设计）、顾客全流程体验（店外+店内+服务）、品牌整合传播（信任状+公关）等。
聚焦“一道菜”，不是只做一道菜，而是一个菜单。就像星巴克卖咖啡，麦当劳卖汉堡，都有一套菜单组合，以及整套体系，包括门店、顾客全流程的体验等。
围绕“一道菜”战略，我们开创了几个工具：第一个是菜单的逻辑——“君臣佐使”，我们根据中医药配的思想改造了菜单的逻辑。
假设你的餐厅有了一道招牌菜，也就是有了“君”；创新的差异化菜品，也就是餐厅的推荐菜，即“臣”；还有“佐”，是搭配菜，可以让一道菜（招牌菜）的价值更加凸显；最后是“使”，也就是爆品菜、引流菜，可以吸引消费者下单。搭配在一起，就是“一道菜”战略菜品结构。
我们还开创了“五感”顾客全流程体验。产品不是一个单独的产品，它是一个体系，包括消费者的“五感”，即视觉、听觉、触觉、味觉和嗅觉，消费者体验的整个流程，都要指向一个焦点，餐厅怎么让“一道菜”的价值更加凸显，这里包括了器皿、音乐、服务……所有的服务和细节。
我们的五感战略，就是紧密围绕“一道菜”战略。通过“触点、流程、机制”等设计，持续刺激顾客的感官体验。让顾客满怀期待、深度参与、支付时间、意犹未尽……全面、系统、持续性地打造具备高度差异化的餐饮品牌。
凭借“辣椒炒肉”， 费大厨6年门店翻5倍
最后，想分享一下，我们在服务费大厨时，提出的核心建议，以及一些有价值的观点。
我们是2019年开始服务费大厨的。疫情前，湘菜市场竞争激烈，费大厨在长沙有一个强大的对手，我们接到案子时，对手门店的排队人数已经超过了费大厨。
在餐饮经营中，“势”要重于规模、品质、好评等，“势”一旦不在了，整个品牌就会“泄势”，企业需要要花费极大的代价去扭转势能，我们就是在这个节点服务了费大厨。
大概服务了6年时间，费大厨已经成为湘菜行业里最具影响力的品牌之一，今年预计开店达到150家，势头非常好。
“一道菜”极简战略辣椒炒肉是湖南菜的代表，做了系统性研究后，我们发现辣椒炒肉在湖南人中的心智资源是丰厚的。什么叫心智资源？就是经由历史和时间积累下来的，有利于品类传播或品牌发展的资源。
资源就像矿场，是有限的，你占据了，后面进来的品牌就很难分得一杯羹。当时，我们调研发现，湘菜里第一名的辣椒炒肉比第二名剁椒鱼头要高30%。在这种情况下，我们更坚定了做辣椒炒肉的信心，一定要聚焦有心智资源的。
围绕这一定位，我们主要做了5个动作：
1.维护和提升品类价值。6年来，我们一直在推动费大厨品牌势能的提升，从“长沙必吃菜第一名”到“全国小炒肉大王”，再到现在的“国民炒菜第一”，不断积累和提升辣椒炒肉的菜品价值。作为品类开创者，如果不维护品类的价值，那品类的势头将越来越弱。
2.将基本款做到极致。很多企业家问，怎么选招牌菜，怎么选“一道菜”？我们建议找找心智资源丰厚的。比如在川湘粤等菜系里，有很多菜都有资格或者潜力被打造成“一道菜”。另外，要清楚基本款的价值在于复购，它既不是名贵的食材，也不是稀缺的制作方式，它是一道家常菜，是可以一周吃几次的。
3.定位调整。“大厨”和“小炒肉”之间是有反差的，就像美国有一个品牌——硬汉做嫩鸡，以及国内的大师做小罐茶，其中的逻辑是一样的，可以在消费者心智中形成鲜明的反差，让品牌的鲜明性、独立性变得更清晰。
4.创新和壁垒。从诞生之初，我们就对辣椒炒肉做了深刻的创新改造。
首先是食材，选用的螺丝椒是“院士螺丝椒”，是湖南一个专门研究辣椒种植的院士研究出来的品种；用的猪肉是黑毛土猪肉；蒜头是独头蒜，还创新性地加入了兔耳菌（白木耳）。
其次是器皿的迭代。最早费大厨采用的是干锅的呈现方式，现在用的是章丘铁锅，加一个由景德镇老工匠手捏的泥炉。一整套组合拳打下来，逐渐为这道菜建立了一些门槛和壁垒。
还有一点，中餐的灵魂是大厨，费大厨的定位也是大厨。这也是在大赛道里率先抢占位置的方式之一。怎么体现大厨？怎么让消费者感知到大厨？我们从厨师服到门头，再到店内的体验，包括上菜仪式、明档……方方面面都凸显这个点、击穿心智。
用“君臣佐使”优化菜单在“一道菜”的落地环节，菜单的打造、菜品的搭配是核心中的核心，毕竟是要解决消费者来店里吃什么的问题。
费大厨进军上海时遇到了一个问题：华东人民吃不了辣。怎么降低辣度？辣椒炒肉是全国标配，口味上不能做极大的调整，基于这一点，我们选择从解辣层面下功夫，推出了解辣饮料，以配合品牌的全国战略，让更多地区的人更好地适应。
很多餐饮企业，注重餐而忽略饮，我们采访过很多消费者，尤其是90后、00后，对饮也特别关注，因此喝什么、怎么搭配，怎么让消费者点起来更方便，同时也能体现餐厅的定位，凸出餐厅优势，就变得尤为重要。
占据心智制高点，信任状不断升级
作为餐饮品牌，势能特别重要。具体到餐饮菜品，美味是一种认知，美味不是事实，因为千人千面，每个人的口感都不一样。这种情况下怎么营造品牌势能？
我们有个观点，小企业需要顶级信任状。信任状要不断提升，为塑造品牌不断加码。费大厨从长沙必吃菜第一，一直到现在的国民炒菜第一，围绕这个认证，我们还发起了很多公关，比如战略发布会、庆典等，让费大厨的热度保持适度，不能火过头，在流量过程中无限释放。
积小胜为大胜，小预算大公关一系列势能因素的注入，让费大厨占据了势能的制高点，并获得了媒体的很多报道。一开始，费大厨的很多报道都是花钱的，但到了后期，当品牌有一定影响力时，别人愿意主动来采访。媒体的一系列报道，又不断提升了品牌的热度。就像涟漪一样，往平静的湖面上投了一颗石子，这颗石子不断产生涟漪，不断产生影响力，最后影响了整个湖面。
顾客全流程体验的改造和升级我们还对费大厨的顾客全流程体验进行了全面改造和升级。按照五感战略，对应有十几个触点，我们的关键动作是不断地进行触点升级、迭代，让消费者通过体验感触到“一道菜”的吸引力和价值，并且植入到心智中，也就是“一针捅破天”，击穿心智，让消费者留下深刻的印象。如此一来，不仅仅能创造新客户，也能带来老客户的复购。
2020年，是我们合作的第一年，当时在橘子洲头，费良慧费总立下了一个品牌的愿景：三年开100家店。
费总实现了这个愿景，费大厨也用三年时间，从区域品牌一举跃为全国品牌。
今年，环境变了，大家有悲观的情绪，但是，我们认为只要找到根本的发展规律，找到最有效的打造品牌的方法，集中你的精力、时间、资源去打造“一道菜”，这就是你打造全国新品牌的起点，也是未来打造全球性品牌的基础。
品牌推荐
相关推荐
