核心业务指标
麦当劳管理层最关心的指标：门店同比增长、终端GMW、ROIC"以及自由现金流、自由现金流转换率。
据公司最新的财务信息，麦当劳营收、净利润、门店GMV都获得了比较好的增长，分别为232.2亿美元、75.45亿美元和 1125亿美元。
在2021年BrandZ全球最具价值品牌排行榜，麦当劳排名第9位，是榜单前十强中唯一的餐饮服务企业，品牌价值超过1549.21亿美元。
No.2
持续推进“轻资产运营”的加盟战略
自2013年起，麦当劳开始逐步增加特许经营门店，削减自营门店占比。截至2021年底，全球共有40,031家麦当劳门店，其中有37,295家（占93%）是特许经营的。
21财年，公司加盟业务收入达到130.85亿美元，连续三年超过公司总营收的一半（21年为58%）。同时，加盟门店营收增速高于直营门店，且加盟业务的利润贡献更高，达85%。
可见，麦当劳加盟门店比例的提升，使得公司近几年毛利和净利率都呈现持续上升趋势。
资料来源于：麦当劳21年财报
No.3
深化数字化战略
2020年10月底，麦当劳中国与阿里巴巴达成战略合作，成为首个使用阿里全域数据中台的餐饮企业，构建起了针对会员、交易、营销、门店、外卖、商品的全域数据资源。
截至21年末，麦当劳全球提供外卖服务的门店数量达33000多家，占80%以上。2021年，公司来自数字渠道的系统范围销售额超过180亿美元，占前六大市场全系统销售额的25%以上。
No.4
客户忠诚计划
计划名为MyMcDonald's Rewards，该计划在美国推出仅六个月后，就已有3000万注册会员，其中超过2100万活跃忠诚会员获得了奖励。麦当劳管理层认为，21年美国可比销售额增长13.8%，和客户忠诚计划的实施高度相关。
老K认为，麦当劳客户CLV价值可达数千美金，所以麦当劳能有千亿美金的估值，而另外一家餐饮巨头星巴克的会员贡献占比也非常大。可以预见的是，未来持续运营好私域流量，服务好优质客户将是餐饮连锁品牌们一致的战略目标。
No.5
加速国际化战略
目前，麦当劳大约60%的收入和大概一半以上的来源于海外市场。
数据显示，麦当劳发家的美国本土市场，门店数量自2014年达到14350家的峰值后，已经开始逐年收缩。2021年财报数据显示，公司目前经营的门店数量已降至13438家。
因此，持续加大海外市场的布局，也是诸如麦当劳这样成熟期品牌的重要战略。未来中国的餐饮品牌也会面临出海问题，而千亿美金市值的餐饮品牌一定是全球化布局的。
02
公司收入模型解析
资料来源于：麦当劳21年财报，菁财资本整理
No.1
地产
麦当劳布局地产的基本逻辑：掌握稳定的现金流+方便银行贷款+增强对加盟商管控力度，麦当劳的“地产属性”是其享有估值溢价的基础之一。
No.2
供应链
（1）麦当劳21年财报显示，公司并不在物料采购环节获取收入，而是在供应链上通过优化流通环节、集中采购/生产释放规模效应，从而向产业链上游获取更多的剩余价值，以优化终端门店的成本结构/提升加盟商资金回报率。
（2）麦当劳通过期货对冲、冷冻仓储等方式，相当程度上控制了食材的物价波动。美国老牌制造业和工业营销公司Thomas，评选了2020年12个最佳供应链企业，排名前三的分别是：苹果、亚马逊和麦当劳。
（3）通过提供先进的养殖模式和种植模式，麦当劳深度参与上游改造，并通过系统数据支持接入等方式，加大了对供应链企业的掌控。
实际上，麦当劳着眼于“做产业”的思路，也被“中餐一哥”海底捞所深入学习。因此，如果把整个“海底捞系”放在一起看，它依旧有非常强大的能力。
No.3
加盟模式
通过加盟门店比例的持续提升，麦当劳持续降低了“经营风险”，这主要是因为人力、食材等刚性成本都由加盟商承担，而且加盟商还有税收优势。其实，这波疫情使强大如麦当劳，都受到食材和人力刚性成本上涨的冲击，更别说广大的中小型餐饮企业。
当然，老K觉得采取加盟战略最根本的逻辑还是：门店经营没有规模效应，只有品牌、产品研发才有。
No.4
直营门店特殊的战略意义
麦当劳为公司人员提供了餐厅运营培训的场所，而经营公司拥有的专业知识，能够使麦当劳改善所有餐厅的运营并成功，同时允许特许经营商的创新进行测试。基于此，麦当劳能够进一步制定和完善运营标准、营销概念以及产品和定价策略。
因此，并非是简单得出加盟越多越好、直营门店效率低、全部砍掉等结论，其中核心在于优秀的餐饮连锁品牌往往能够形成“加盟模式的正向飞轮效应”。
资料来源于：菁财资本
再补充一个信息，2012-2016 年，麦当劳在特许经营门店的单店收入/自营门店收入的平均比值为 86%，而同一时期百胜餐饮的比值仅为 71%。这意味着，麦当劳在输出品牌管理时能做到与自营门店接近，更体现了其管理上的优势。（数据来源：国泰君安证券研究）
总结来说，餐饮企业在一开始设计商业模式时，就要考虑好到底赚的什么钱：门店服务的、供应链的还是品牌的钱？因为不同的业务类型，会促成不同的管理行为。
03
“激进”的资本运作政策
由于持续的通过借钱和出售资产，来进行分红和回购股票（2021年通过股票回购和股息，麦当劳向股东返还了总计48亿美元），从2016年开始，麦当劳资产负债率持续超过100%，所有者权益为负数。2013年，麦当劳尚有160多亿美元的净资产，到现在已经是负的 46.01 亿美元。长期来看，高杠杆可能牺牲了未来的稳健性和增长空间。
资料来源于：麦当劳21年财报
老K觉得，除了所谓的有助于提升股东对公司股权的控制能力，减少来自外部的恶意收购情形，持续的回购和分红很大程度上源于职业经理人的股权激励计划，管理层有非常强的冲动在短期内持续刺激股价上涨，完成KPI套现。
事实上，凭借持续的回购和分红，麦当劳最近五年的股价表现也尤其亮眼，大幅跑赢标普500和道琼斯工业指数。
资料来源于：麦当劳21年财报
知识点链接：回购促进股票价格上涨的机制主要有两个，一是直接增加公司股票的需求提高股价，二是回购注销公司股票后，可以提高每股的EPS和公司整体的ROE。
当然，目前从现金流、ROIC、利息覆盖倍数、尚未使用的商业信贷额度等指标来看，麦当劳确实也有“加杠杆”的底气。
此外，凭借强大的品牌力和优异的财务表现，貌似“资不抵债”的麦当劳负债成本着实令人羡慕。
大量的债务都是固定利息，平均债务利息率从2011年的4.11%逐渐下降。最新标准普尔和穆迪分别对麦当劳的商业票据进行A-2和P-2评级，并分别对其长期债务BBB+和Baa1进行评级，显示长期负债平均年利率3.2%，短期借款的加权平均利率为2.4%。
这里还有个小插曲：20年疫情最严峻的时候，海底捞获得中信银行和百信银行提供的21亿元授信，且获得的贷款利率不到4%，低于市场贷款基准利率。
2021年1月7日，海底捞国际控股有限公司【“海底捞”，主体评级：BBB/BBB（标普/惠誉）】成功定价发行6亿美元的境外债券，债项评级BBB/BBB（标普/惠誉），期限为5年，票面利率为2.150%。（来源:中金公司官网）
因此，“做大做强，完成上市”，对于餐饮企业而言意义重大，可以大大提升公司的抗风险能力和市场竞争力。
04
延伸思考
为什么快餐是餐饮行业为数不多能诞生巨头的领域？
核心原因在于：快餐解决的主要是吃饭问题，吃好、吃饱、卫生、健康等则是其核心，而这种需求即便是在一个较长的时间内，也很难看到被颠覆的可能性。
生意的主逻辑在于：“工业化和连锁化机会”，工业化意味着产品成本的降低，连锁化意味着更强的消费者品牌信任度。长期来看，这种趋势有机会给用户和社会带来巨大的价值，并给公司和投资人带来回报。
品牌推荐
相关推荐
