很多大道理都是这样，翻来覆去无非那么几个。
好比减肥只有一个简单的道理：少吃多动。除此之外，没有任何新东西。如果说变化，那不是你不动了，而是‘多动’的方式变了——本来是跑步，现在用跑步机。
品牌和营销也是，本质上都没有变，变化的不过是一些方法论和其他具体条件的变化。营销，不是干一件大事，而是做对一系列小事。
本文整理了小马宋讲述如何从消费者视角去看营销，以及做品牌的4个误区，希望对你有所启发。
本文转载自笔记侠（ID：Notesman），作者：润锦。
今天我和大家分享一个很小的话题，如何从消费者视角去看营销。
下午和几个一起朋友吃饭时，发现每个人看待事情的角度都特别不一样，原来这个世界上还有这么多的视角。
△图片来源：摄图网
我们做营销时，就特别容易犯这样的错误，即把自己的视角当成消费者的视角。
01.观察者偏差请在脑中假想，如果在你额头上写一个字母“E”，你会怎么写？是从你的角度看是E，还是从别人的角度看是E？
这其实就是我们经常陷入的“自我的视角”。如果是前者，恭喜你，我估计你是一个领导，因为一般的领导都会有特别的自我视角。这是因为领导这个职位导致你有自我视角，在生物学上叫“权力带来的脑损伤”。
一个人当领导的时间越长，他的视角会越自我、越独断专行，但共情能力将特别差。所谓共情能力就是镜像原细胞，就是能够从别人的角度去考虑问题的能力。
在心理学上有一个解释叫“观察者偏差”，也叫做“孕妇效应”，就是当你怀孕时就会发现大街上怀孕的人特别多，你家里人也会发现大街上怀孕的特别多。
我们总觉得和我们一样的人特别多，但其实你可能是一个少数。
就像这两天大家讨论特别多的小罐茶，很多人不喜欢小罐茶，对它的吐槽特别多，尤其是那些特别懂茶的人，说小罐茶是垃圾。
但我说在那些手冲咖啡人的眼里，星巴克也是垃圾，你不能从你的眼里看一个大众品牌。
再像我身边硕士毕业的人特别多，但实际上全国本科毕业的人只有5%，这意味着100个人里只有5个是本科文凭。
这，就是观察者偏差。
如果你做营销，并且做你喜欢的产品的营销，那没有问题，你就是消费者。但如果你做一个不是你这样的人的产品目标消费者，那就一定要从消费者的视角去看问题，才能够发现这个市场究竟是什么样子。
我们有一个客户是做蛋糕的，是线上蛋糕品牌。他去了二、三线的几个城市，发现县级城市好多人不会用微信支付。但在这之前，他认为微信支付在县级城市已经基本普及了。
所以，营销人最重要的能力，是瞬间变成用户，从用户的角度看购买的整个过程。
02.从消费者角度看营销服务的四个阶段消费者和商品的接触有四个阶段：购买前、购买中、使用中、使用后。
在这四个阶段里面消费者就扮演了不同的角色，既然扮演不同角色我们就根据不同的角色提供不同服务。
1.购买前：受众
购买前是什么？就是消费者甚至不知道这个品牌，只是在无意间接收到你的品牌信息，但并没有购买意愿，这个阶段消费者的角色叫做受众。
这个时候，我们就需要向这个角色提供相应的服务——信息服务，即商品的信息，让这个受众能够记住我们的产品，记住我们的品牌。
但消费者作为一个受众，他不知道商品是什么，所以消费者和商品之间的关系需要借助媒介这个第三方来进行传递。
比如最传统的广告，像新闻、公关、朋友圈、传单等，还包括社交媒体的一大堆东西。
我们会通过不同的媒介让消费者接触商品。像前几天刷屏的小猪佩奇，就是从朋友圈里传播起来的，我以前可能不知道小猪佩奇，但当我点开我就知道了。
这时，我就接收到了一条信息，至于这条信息的内容是什么，就是我们要这个阶段考虑的——我们要为消费者提供什么样的信息服务。
当我们考虑提供什么样的信息服务时，要先考虑这时的消费者有什么特点。
一般，此时的消费者会有两个特点：茫然和遗忘。要知道，消费者和商品并没有非常紧密的联系，他只是在做自己事情的过程中无意接受信息的一个受众。
这时，你要提供的信息服务就是要帮他克服茫然和遗忘这两个特点。
① 茫然
首先是茫然，消费者并不是专门去寻找你的商品信息，因为它们从来不会专门去看一条广告，去寻找一条广告，都是偶然接收信息的受众。
这时，我们要做一件事情，是把受众从茫然中唤醒。
△图片来源：笔记侠微信公众号
案例：电视插播广告
我们看电视，一看到中间插播广告我们就立刻换台，要么直接看手机了，要么去上厕所或者干其他的事，总之，不会盯着广告看下去。
那此时如何让广告一下把我们唤醒，让我们盯着电视屏幕看，就是我们提供信息服务时间要考虑的问题。
首先是筛选消费者。
比如说一个胃药的广告，我根本不需要用一个特别神奇的场景把你留住，我只要说胃胀、胃痛、胃酸痛，请用吗丁啉。
那些没有胃病的人去看手机、上厕所、换台都可以，但是有胃胀、胃痛的人立刻就反应过来说我要看一下，这就叫做从茫然中把他唤醒了。接下来怎么办？吗丁啉来帮忙。
其实，所有胃病的广告都是一样的，无论是哪个品品牌，都是一个人或者多个人在那儿摸肚子，有胃病的人一看就懂。
这就是从消费者的视角看问题。这个时候，最高效的沟通是激发受众的本能反射。
你所提供给消费者的，也必须是和他有利益相关的东西，这样才可能把他从茫然中唤醒。
其次，一定要让他记住什么东西。
你要让消费者记住什么东西，第一秒就是提起他的兴趣，第二秒是让他记住一点东西。
我们在做传统广告时，要让受众第一秒就发现这个广告与他相关，并且是高度相关。仅仅是有意思是远远不够的，一定要具备“相关”二字。
因为在提起消费者兴趣的时候，购买是不会立刻发生的，所以我们需要让消费者记住一条信息，就是你希望消费者记住的。
用叶茂中的话说，就是一支15秒TVC至少要出现三次品牌，因为品牌知名度大于一切。
因为广告原理就是这样，叫做曝光效应：我们见它见得越多，就会觉得它越好，即使它没有说任何别的东西。
我们生活中有一些经验，比如你到了一个新公司会发现大家都长得挺一般的，这是因为人的颜值总会有一半是低于平均水平的。
但一年后你会发现同事的颜值都上升了，觉得他们越来越好看了，为什么？就是因为你们见得多了，你越发觉得他好看。
品牌也是一样，你听得越多越觉得它好，这就是广告曝光效应，也是广告起作用的原理。
消费者在听完你的广告信息，再到他去购买产品，其实还有很长一段路。也许我今天看了瓜子二手车的广告，五年之后才去卖了二手车。
② 解决遗忘
这个时候你要让他记住太难了，受众不只是迷茫的，而且容易遗忘。今天我们看了一个广告，觉得广告语特别好，朗朗上口，但明天很可能就忘了。
给大家举个例子：
我年轻时特别崇拜的文案大神许舜英，她的文案写得太精彩了，比如三天不购衣便觉得面目可憎，三天不购物便觉得灵魂可憎。这句话写得特别好，但我们不会说，平时也不会去讲。
我们会怎么说？“瓜子二手车，没有中间商赚差价。”我们做广告时想让消费者记住的，一定是容易记住的东西，就是你给他提供的这个信息包要让他携带走，不能走出门就忘了。
这时我们需要做的动作就是不断重复，因为只有不断重复一个广告语才容易记住。
△图片来源：瓜子二手车微信公众号
像“瓜子”这个词，我们本来就已经记住这个词了，换个“优信”可能就记不住了，因为这个词本身是不存在的。包括“小米手机”，都是一个道理。
再比如当你考虑移民的问题时，看了移民广告，说只要20万美元全家四代希腊落户，拥有永久房地产。那这个可能就和你相关，这就是与我有相关性。
消费者在第一个阶段是一个信息受众，那么我们就为他提供一个包含产品价值和购买指令的信息包，为他提供的广告语最好也是包括这两类。
什么意思呢？就是你为客户提供的广告语要体现产品价值，或者给消费者发出行动指令。
比如：困了、累了，喝红牛；爱她，就请她吃哈根达斯等等。
2.购买中：购买者
消费者在没有购买时，他记住了一个产品的信息，比如怕上火，喝王老吉，那当他记住这句话并且走进超市去购买王老吉这个产品时，他就从购买前的受众过渡到了购买中的购买者阶段。
这个时候，消费者是购买环境当中的一个信息搜索者。此时，消费者面临两个难题：第一个是复杂的发现过程，第二个是艰难的决策。
复杂的发现过程，包括第一，消费者指名购买某个产品时，进入超市后得一排一排找，找到饮料类目后才能发现它；
第二，当消费者不是指名购买时，进入超市看到很多的饮料，我到底买什么？
这时我们要做的有两点：
① 降低消费者的发现成本
你的产品在超市里要让人一眼能看到，大街上你的门头要做得一眼能够看到，你的缩略图在京东要一眼能够看到。
我的《朋友圈的尖子生》，原来封面还挺文艺的，红字白底的，字特别小，因为字越是小越高级，但也越不容易被发现。
原来我在公众号上卖无所谓，但当我后来去当当卖时，就会发现它的发现成本非常高，因为当当的缩略图很小，这时你的缩略图就是你的封面，于是我就改了一个特别大的封面，字特别大，虽然不文艺不高级，但很容易被发现。
② 帮助尽快决策
案例：椰树牌椰汁
当我想买一个椰汁，我拿起来会多个进行比较，有产自海南岛的，台湾的，还有马来西亚的，到最后如何判断这个椰子汁是我想要的呢？
如果有个写着直采自马来西亚什么山的椰子汁，24小时冷链；另一个椰子汁上面什么都没有，特别干净，那我肯定选前面一个。
包装就是一个推销员，它在向你推销，告诉你为什么我好。包装最重要的功能是媒介，是一个说服你的过程，所以产品的包装一定要考虑它有没有销售功能，漂亮只是一方面。
正宗椰树牌椰汁，它的包装被无数人吐槽，感觉就是一个PPT做出来的，可为什么卖那么好？因为它是一个推销员，别的椰子汁不是。它在包装上清楚地写着：
非椰原浆香精配制，取新鲜椰子肉榨汁，不加香精，海南特产。
我们不能说它的成功就仅仅是靠这个，但它一定是有作用在这里面的。如果你是在京东、淘宝上做网页，那你的说服过程也很复杂，需要有一个非常长的介绍，这个介绍如何说服消费者购买，就要考验我们的说服功底了。
3.购买后：使用者
第三阶段，当消费者购买了这个产品，或者走进一家餐厅的时候，就变成了一个使用者、体验者。
这时，消费者是需要被引导和认知产品价值的，他要获得良好的体验。我们要提供什么服务呢？
比如四川火锅，我用的肉是内蒙古的羔羊肉，怎么让人知道？我们家的火锅底料水是农夫山泉，农夫山泉做的火锅更好吃吗？不一定，也许纯净水也好吃。
但是怎么让人知道你的产品是有价值的？这时你需要为消费者提供一个更好的产品体验、使用体验，还需要引导他认识你的产品价值。
如何设计好一个产品体验？
比如爱马仕，它应该开在哪儿？太古里。开在太古里就是告诉大众我们是最牛逼的，我们租得起最贵的店，我们在城市最核心的地段卖东西，店面就证明了我们的价值。
这就很像结婚时候要给姑娘买一个钻石，那你嫁的是钻石还是我呢？不能这么讲，因为这个叫做工作量证明，证明你爱我，钻石的价值在于它很贵，只有一个贵的东西才能够显示你爱我，这其实也是个产品体验。
产品的属性有可感知的和不可感知的。比如一杯奶茶做得不好喝，那再也不会有下一次购买了，这是可感知的。
又比如我们家的粥是农夫山泉煲的，我们家的粥是依云矿泉水煲的，那怎么体现我的价值？这是很难感知的。
你的产品很好的时候，消费者觉得不好，这是你产品设计的问题，不是消费者的问题。
所以只有你的产品很好的时候，消费者也觉得很好的时候，你的产品设计才完成了，否则的话你的产品设计是有缺陷的。
产品体验设计有三个原则：看起来很好、用起来很好、结果也很好。三个都有最好，但是三个不能全部满足，满足一个也好。
案例：“十三姨”潮汕粥
它就是农夫山泉煲的，但我喝不出来，怎么办？它得让我知道它是农夫山泉煲的，最简单的办法，就在门口写一个大字，本店用农夫山泉熬粥。但这个还不够。
我有一次去吃，喝粥喝到一半，服务员上来说的，先生，这是给你熬粥时候用的矿泉水，还有一半没有用完，你可以喝，也可以带回家。其实根本就不是为了让我喝，他就是为了向你展示说它是用农夫山泉熬的。
不同行业的产品它的服务体验设计衡量标准是不一样的。四川是美食大省，餐饮行业里面我们对于服务的体验标准有三个：
① 郑重程度
比如你去西贝点完菜，服务员立刻手扶胸口向你保证20分钟上齐全部产品，超时不要钱。
② 亲切程度
你要想把服务员培训得非常亲切，这个非常难。但海底捞为什么做得那么好？人家的服务你都能看到，但你就是学不来，你做不到海底捞服务员的亲切程度。
③ 速度
速度很好理解，20分钟上齐所有产品。这个就是非常明显能够感知到的服务，感知到的标准，菜好吃不好吃是另外一回事。
再讲一个话题，什么叫做干净？日本清洁行业一个神一样的人物说了两个标准，干净就是这两个字，一个叫做干，一个叫做净。干叫做没有水，净叫做没有尘。桌子擦得再干净，地上一滴水，你也不觉得干净。
当你做产品体验的时候一定要知道它的标准是什么，你才能够设计出好的产品体验。
比如360，我们一开机就会显示：你的电脑速度已经打败了全国90%的用户。
因为你无法体会到你的电脑开机速度很快，可是它直接给你一个提示，把开机速度这个无法感知到的东西可视化了，那你就会突然觉得这个还挺好的。
案例：老乡鸡
这是安徽的品牌，现在差不多开了600家店，就在江苏和安徽开快速店，主要做鸡汤。我第一次去吃是在南京，它有两个特点，第一个水是用的农夫山泉，第二鸡是安徽肥西老母鸡。
△图片来源：摄图网
农夫山泉很简单粗暴，就是一个大招牌，本店鸡汤用农夫山泉炖制。你怎么知道我用的是老母鸡呢？你能吃出公鸡腿和母鸡腿吗？
我第一次吃就知道是母鸡，因为那个汤里面不管是一人份还是两人份，里面总会有一个鸡蛋。就是老母鸡肚子里面的蛋，然后它就放了一个蛋在里面，你一吃就知道是老母鸡，它让你感觉到它是老母鸡炖的。
这也是产品设计，很有意思。
案例2：“两个鸡蛋”煎饼果子
我曾去广州，吃了一个叫“两个鸡蛋”的煎饼果子，我觉得它产品体验设计得好，它吃起来方便，因为它把煎饼果子定义成了街边小吃，所有的店都是档口店，几乎没有位子，你拿了就走。
传统的煎饼是四方型的，它的煎饼做成长条形的，方便你拿，也方便你吃，而且煎饼的外壳是一层一层能够撕下来的，这个体验就非常好。
4.使用后：传播者
消费者体验产品之后，如果体验很好，就会成为产品的传播者。但当消费者成为传播者的时候就会有一个问题：没有口碑、不懂话术、缺少工具。
没有口碑，是因为我们产品做得不够好。
不懂话术，是因为消费者只是知道它很好，但没有办法具体介绍。这时，我们为他要创造一个消费者能够向别人传播的话语，他就能够介绍了。比如三胖蛋原味瓜子，十斤瓜子只选二两。
缺少工具，有的人想分享，但分享不了，因为没有这个功能。
那我们怎么解决这三个问题？
① 做口碑
提升感知、降低预期。
比如一场好的演讲，一场好的课程，其实不是由讲师单独完成的，是由讲师和学生共同完成的。
一场有口碑的课，首先是降低预期你才会觉得这个课好。
口碑=感知-预期，感知越好，预期越低，口碑越大。
比如一个特别著名的牌子，我们对它的预期非常高，坐下来吃感觉好像也就那样，那结果它就是没有口碑了。
② 创造话术
提供传播便利。首先，制造传播内容，其次提供传播的工具，然后建立识别系统。
创造消费者愿意转发的内容。就像华与华的《超级符号就是超级创意》里面说的：
广告口号不是我说一句话给消费者听，而是设计一句话让消费者去传给其他消费者听。
③ 制造传播工具
“得到”这个产品，后来上线了一个功能，叫做“红包”，请10个朋友读，你就可以抢读，这个其实就是提供了传播工具。
还有，看到一句话非常好，你可以复制然后生成一张图片分享到朋友圈，这个就是提供了传播的工具。2018年，“得道”用户分享了4000万次。
建立识别系统，你的符号体系，可以让产品自带传播能力。
比如手机一来电就知道这个人用苹果手机，因为苹果的手机有自己的来电铃声。
再比如我们穿衣服很容易看到穿的什么牌子，我们开一辆车很容易看到这辆车什么牌子。
像宝马，你最容易看到的是什么？就是进气格栅。什么品牌的外套你最容易看出来？是阿迪达斯。
为什么阿迪达斯比耐克更容易识别？因为它的符号更大，它有一条巨长的三条杠，从腰直接到脚跟，所以它的识别方法长、大、宽。阿迪达斯赞助一个球队就特别占便宜，耐克就不行，因为耐克的logo太小了。
03 做品牌，一定要避免这4个误区1.广告投放并非越精准越好
科学地投放广告，有助于提升你的ROI（投资回报比），也就是投放的效果。
但并不是广告投放越精准越好。你的品牌不仅要让你的顾客知道，还要让不是你顾客的也知道。
△图片来源：摄图网
举个例子，茅台的真实顾客其实很少，但是得让所有人知道茅台是一瓶好酒。
非目标客户群体认同也是一种认同，只有全社会都认为宾利是一辆好车，你开着才有面子。如果大部分人不知道宾利是好车，你开着有面子吗？
一般奢侈品的做法是：多数人认识、少数人拥有。
这样它才有价值。如果多数人拥有，它就没有价值了。如果多数人不认识，它也没有价值了，你背包出去别人不认识。
2.品牌面临同质化问题
产品真的有可能是同质化的，但是品牌从来没有同质化——你的符号、口号、形象都不一样。
为什么海底捞和其他火锅店不一样，因为它的服务、环境等等都构成了它的产品，你永远可以找到差异化的点。
即使是同样的方便面，做促销的姑娘长得漂亮，也是差异化。
3.品牌不能有负面，不能出事
没有任何一个人、任何一个企业能够保证不出事。
肯德基、麦当劳、可口可乐、特斯拉、iPhone、奔驰、宝马都出过事。
出事不可怕，可怕是出事之后你的态度——在出事之后安抚你的顾客，这是一个品牌应有的态度。
有一句话叫“品牌就是为出事准备的”，如果品牌很小或者不够好，没有人愿意关注你，你就不会出事。
因为品牌大，才值得出事，我们要用平常心对待它。
4.迷恋顾客的品牌忠诚度
永久的品牌忠诚度是不存在的，如果它存在，历史上所有知名品牌都不会倒闭。
对用户来说，没有品牌忠诚，只有产品忠诚，你的产品足够好才行。
永久的品牌忠诚度不存在，但也确实存在相对品牌忠诚的用户。
积极的品牌忠诚用户会发声，有问题愿意给品牌提意见。
在品牌出现问题的时候，积极的品牌忠诚用户会选择原谅你，等你做得更好一点的时候再继续消费。消极的品牌忠诚用户会选择直接退出，马上更换其他品牌的产品。
所以不要迷恋顾客的品牌忠诚度，而要重视你的品牌资产塑造。品牌不再维护它了，顾客忠诚也就消失了。
04 真正的营销，不仅仅是传播大部分人可能对营销的概念理解有误，我们常说哪家品牌特别会营销是觉得他们特别会炒作，但其实靠营销成功的企业非常少。
实际上，我们理解的营销叫传播，不叫营销。
在4P理论中，传播是第四个P。(补充：营销最基础的是4P理论,即：Product产品，Price价格，Place渠道，Promotion传播，大部分人应该都听过，却没有真正的理解。)
真正做营销的人应该是从产品（第一个P）开始的。
你的商品足够好，就有渠道可以售卖。然后老老实实做好产品，找好渠道做好回头客，做好客户管理，这就是营销的内容。
当然，做产品的过程中，对营销人来说，最重要的能力，就是：能瞬间变成用户，从用户的角度看购买的整个过程。
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