二三线餐饮的最大弱点，就是品牌力太差。这迫使他们只能打价格战，并在低价竞争中循环，甚至连涨一块钱都要冒着风险。“ 你看很多街边店就是这样——米面油涨价，只能选择‘忍！’。”

“预制菜去厨师化，外卖去餐厅化。未来的竞争比任何时候，都更强调品牌力”。

在一次预制菜的分享会上，道哥王新磊强调。

二三线餐饮的最大弱点，就是品牌力太差。这迫使他们只能打价格战，并在低价竞争中循环，甚至连涨一块钱都要冒着风险。

“你看很多街边店就是这样——米面油涨价，只能选择‘忍！’”。

01 消费者越来越不在乎门店了

闭上眼，想一下你叫外卖的场景：你是不是先打开手机里的APP，然后习惯性地找品类、找品牌，最后看价格？

至于门店，你往往并不在意。因为你对一些品类的代表品牌已经有认知了，或者你信任外卖平台上的推荐。

即使有时你会在意门店，你所在意的也只是离你远近（配送费的高低），而不是门店的位置。

也就是说，如果有品牌认知度，你根本不在意外卖是在哪里制作的。

 

 

拍摄于长沙街头

尤其随着外卖成为“习惯”，以及外卖品牌化的发展，像你一样的消费者越来越不在乎门店了。

你们在意的“谁制作的产品”，而不是“谁如何制作”、“谁在哪里制作”。

其实，这种趋势早在2017年左右就萌发了。

当时，一些外卖品牌，没有实体门店，而是通过共享厨房制作产品，然后在外卖平台销售。对比实体店来说，这种外卖租金压力小，省下了一笔不小的费用。

后来，一些门店品牌借鉴了这种玩法。曾经有一家米线店在购物中心负一楼生产堂食产品，又在三楼（租金便宜）做外卖产品。

未来，餐饮和门店会不会进一步分离呢？

比如，你有一家样板门店做品牌，另外有几家门店藏在小巷里做外卖？

真有这种可能。

特别是随着外卖品牌化，规范化，强化了消费者对外卖平台的信任。相应的，越来越不在乎门店在哪里，门店长啥样。

02 品牌力是二线餐饮的最大弱点

当消费者越来越不在乎门店，他们是如何在同品类中选择中你呢？

这其中有两类情况：第一种是先拼品类，再拼价格；第二种是拼品牌力。

比如，消费者想吃披萨，除了必胜客之外，基本都是二线三线品牌。

这时候，消费者选择就自然进入第二个选项——价格。

以我所在的社区为例，二三线品牌也有五六家：玛格利塔、萨咯滋披萨、飞鱼披萨、大魔王披萨等。

在这些品牌中，我对“玛格利塔”有认知，因此我会优先选择。

如果这些品牌我都不熟悉，我会再看好评、看价格。

也就是说，品牌力，对二三线品牌来说，也同样是率先被消费者选中的绝妙方法。只有在都不知名时，才最终拼价格。

第二种拼品牌力，更有意思。

比如，我们以为的点餐模式是，消费得打开APP，先选择品类、再选择品牌，最后看价格。其实不然。APP上的选择是2.0版本。起决定作用的还是线下门店的1.0。

什么意思？就是线下品牌一旦做好了“品牌认知”，将直接影响线上选择。

比如肯德基。我们在APP上就是直接选择品牌名，直达品牌。至于其他品牌，都是可以视而不见的。

因此，品牌力打造，是餐饮逃不掉的宿命。

遗憾的是，很多餐饮在做品牌时，方法单一，只是一味对TOC端发力，要么请吃货和大v做直播，要么做吃100送50的活动。而忽视了对TOB端的传播。

结果就是大量二三线品牌，有规模，没品牌。

进而没有竞争力，只能拼价格。疫情之中，连涨一元钱都担心消费者跑掉。

03 品牌力是餐饮的新蓝海

有品牌和没品牌，在市场竞争中的表现差异巨大。

比如传统品牌，痴迷于做产品，拼味道。

比如网红品牌，痴迷于做品牌，做势能。

尽管网红品牌产品不硬，但是用品牌形象建立了消费认知。这一点，被一些聪明的餐饮人“心领神会”，他们将传统品牌做产品的“认真”，结合了网红品牌的营销方法，实现了“超常规”增长。

用专业的说法，打造品牌力需要搞吃播，也需要在行业里闹出些动静。否则，你的品牌只能在低价竞争中循环。产品连涨一块钱都要冒着风险。你看很多街边店就是这样——米面油涨价，只能选择“忍！”。

你再看巴奴，一个只有80多家直营店的品牌，为什么敢1000多家门店的海底捞PK呢？

你需要好好想想。

否则，你跳不出现在，就走不到未来。

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