在新消费潮流中，餐饮品牌要俘获年轻消费者，需要从产品、营销、渠道等多维度共同发力，而借势与年轻人强关联的互联网平台，已成为抓住时令红利的主要渠道。

本文由餐饮吧（ID：hongcan18)原创首发，作者：艳子。

“秋风起，蟹脚痒；菊花开，闻蟹来。”

“寒露到，宜食麻以润燥。”

“霜降吃柿子。”

细心的餐饮人能发现，像这样的时令饮食俗语在当代年轻人的朋友圈出现的频次越来越高。

事实上，随着国潮文化的日益流行，以时令养生为特点的传统饮食文化逐渐复兴，时令消费已成为年轻人追逐的新潮流。

不少商家和平台敏锐地捕捉到了这一趋势，顺势推出各种时令产品，并且借助直播、社交、免单等方式，探索出了更符合年轻人偏好的玩法，开辟了增收的新空间。

本文就来说说，当下餐饮业如何抓住时令生意的新红利。

 

 

△图片来源：摄图网

01.

时令饮食走向流行

背后是健康养生需求快速增长

越来越多年轻人讲究起时令饮食。

00后杨雪就是其中一个。这个“十一”假期，她没有出游，而是专门网购了大闸蟹和红酒犒劳自己，顺手还发了个朋友圈：“丹桂飘香、蟹肥菊黄，记录生活中的小美好……”

杨雪说，到了什么季节吃什么是最基本的养生之道，对身体健康很有好处，从小母亲就向她普及“冬吃萝卜夏吃姜，不要医生开药方”这种时令饮食常识。

她很乐意给朋友们分享时令饮食知识，也很享受被朋友们称作“养生达人”，这带给她很大的存在感和成就感，因为身边有这种需求的人太多了。

 

 

△图片来源：摄图网

从杨雪的案例我们不难看出，时令饮食走向流行有两大推动因素，一是对传统饮食文化的推崇，二是庞大的健康养生消费需求崛起。

在消费常识中，时令意味着自然新鲜，意味着健康营养。从科学的角度来看，时令果蔬确实也更具价值点，比如冬季的菠菜，不仅口味甜糯，营养含量也比夏季菠菜多8倍；7月采收的番茄、黄瓜，其维生素C含量是一月份采收的二倍。

 

 

△图片来源：摄图网

眼下，年轻人热衷于时令饮食，更多的就是出于对健康和养生的追求。

《麦肯锡健康消费图鉴》显示，全世界中国人最注重养生，其中26岁至30岁左右的这群人是主力，有超过7成的90后年轻人把健康当成头等大事。

央视财经新媒体在去年5月发布《中国青年消费大数据》也显示，在2021年的消费预期中，保健养生位列18-25岁年轻人消费榜单的前三甲。

可见，年轻人已经成为养生消费的主力军，他们对健康、养生消费的需求和意愿，远比我们想象的高。

02.

餐饮商家如何做好时令生意？

牢记三个关键词：创新、养生、借势

随着时令消费逐渐成为新消费潮流，不少餐饮商家也敏锐地洞察到了其中的商机，推出不少时令新品为餐厅引流。

比如秋分时节，各大餐饮商家力推大闸蟹，除了龙虾店，做豫菜的、做湘菜的中餐厅，还有西餐厅、特色菜馆等，都制作了精美的海报在朋友圈里轮番轰炸。

秋季也是吃羊肉的季节，为此，西贝（北京六里桥旗舰店）上新了草原烤带肋羊腿、卤熏拆羊棒等菜品，费大厨也上新了“秋天的第一口鲜美”-砂锅羊肉。

 

 

△图片来源：摄图网

除了时令食材，时令水果也被商家们盯上。

比如，当下正是山楂上市的季节，茶饮品牌沪上阿姨就推出了哇哦山楂莓莓、哇哦山楂爽等多款应季新品。前不久，海底捞与奈雪的茶也推出了联名甜品“霸气楂楂和牛慕斯”。

值得一提的是，要想抓住时令消费红利，真正做好时令生意，并非打造一款时令产品这么简单，这其中有三个关键点：

第一，持续创新时令菜单，让顾客形成消费惯性和期待

西贝、蜜雪冰城等不少餐饮大牌都有一套自己的营销日历，其中主体部分就是各种节气和节日。

一年里含24个节气，每一个节气就代表着一次时令新品的上线，一次时令爆品的销售提升。比如立春现炸春卷、清明DIY青团、冬至包饺子、小寒喝腊八粥等等。每次设置不同的小主题和新口味，让一年的活动像轮子那样转起来，才能吸引更多顾客到店里来。

 

 

△图片来源：摄图网

尤其是对社区餐饮来说，在同一个区域里服务固定的消费人群，要想提升消费者的体验，就要让店里的产品或场景不断变化，让门店有的吃有的看，顾客才会时不时想来。

所以说，要想做好时令生意，最好是根据自己餐厅的特点设计一套持续性的时令菜单（上新日历），让餐厅一年都保持新鲜感，同时也让消费者形成消费惯性和期待。

这方面巴奴可以说做出了典范：每年12月着力推“野外自然生长的笨菠菜”；7月推野山菌；一年四季都有鲜笋吃（春天是熊猫笋、夏天是龙竹鲜笋、秋天是马蹄鲜笋、冬天是鲜冬笋）。

 

 

△图片来源：巴奴毛肚火锅

第二，时令只是契机，重点是满足消费者的“悦己”需求

大部分餐饮商家只抓住了时令产品新鲜的卖点，其实，时令消费的本质是追求仪式感和养生的“悦己”需求待满足，要做好时令生意，不仅要关注产品本身，还要设计好场景、体验以及营销方式等，才能真正切中消费痛点，帮助门店引流增收。

也就是说，时令只是壳，是引子，重要的是让消费者get到这款时令产品给他/她带来的精神愉悦感和健康感知。

具体该怎么做？这里分享一个比较典型的案例。

同样是以销售时令水果为主，《一个水果店老板给我上的MBA课》一书中小李经营的水果店，一年纯利超过50万，单店纯利润是普通水果店的五六倍。

 

 

△图片来源：摄图网

他的一个经营高招，就是推出具有针对性的食疗水果组合，向顾客售卖诸如健胃养脾、护肝养胆、滋阴养肺、养肾补肾等功效的食疗解决方案。然后在食用水果的行为上增加仪式感，让消费者把水果当“药”吃，按“疗程”服用。比如针对胃阴虚亏的消费者，建议其“苹果与5个大枣一起煮”。

此举大大提高了水果的卖点与溢价，但小李仍按平价销售，于是便大受消费者欢迎。

饮品界的沪上阿姨也深谙这一点，比如在推时令新品超顶刺梨时，提炼出“维C天花板”的宣传语，同时为杯身设计了金色的“皇冠”，喻义刺梨是维C界的女皇，把健康营养这个价值点凸显到了极致。

 

 

△图片来源：沪上阿姨

在推秋季新品哇哦山楂系列时，沪上阿姨特别介绍了精选山楂经过低温冷冻和真空脱水，最大程度锁住山楂的色泽与风味。这些做法都直切消费痛点，为品牌带来了较高的复购率。

第三，造势才能造就爆款，善于借势活动强化认知

即便做到了上述两点，品牌能影响的客群往往局限在自己门店或自身的粉丝，很难造就能快速拉动新客新订单增长的爆款，实现破圈的影响力。

这时商家就要学会借势，借助平台以及社交媒体的力量，扩大时令产品的影响范围。

就比如大家都熟知的“秋天的第一杯奶茶”，如今已经成为饮品界入秋的第一波销售高峰，像电商界的“双十一”一样，激发了大众的消费热情，也塑造了固定的消费习惯。这其实就是通过社交媒体的放大强化，品牌商家的快速响应，最终形成的一种大众风潮。

 

 

△图片来源：摄图网

当下，诸多平台也在追随时令消费的热潮，商家可重点关注这趟顺风车。

比如过去半年来，饿了么就携商家做了一系列时令营销探索，从春分联合商家推出“春味八鲜”套餐，到端午联合商家开发粽子新品，再到立秋发布奶茶数字藏品……可以说，每逢时令饿了么必有新玩法。

今年秋分，饿了么在新浪微博、抖音、快手三个平台联合多个商家发起12小时超长免单大直播。三场直播总曝光近8000万，观看用户超1300万。参与这场大直播的商家代表，巴比馒头、沪上阿姨、百果园等均收获了新的增长。

比如巴比馒头，以小猪包为主打爆品，一边向观众展示讲解小猪包工序，一边推其套餐，最终实现了店均曝光PV同比上涨15.7%，交易额同比增长7.3%，订单量同比增长了5.5%的好成绩。

巴比集团董事长刘会平也表示，短视频呈现的内容更直观，也更贴近年轻人，能有效提升“巴比”品牌的知名度和美誉度。

 

 

△图片来源：饿了么直播间截图

百果园在此次秋分大直播中带来了其招牌“爽不让冬枣”、A级阳光玫瑰青提等门店销售火爆的时令果品。在他们看来，直播让消费者的代入感更强，不仅能促进购买，更能增强品牌影响力。

事实上，百果园很早就涉足直播领域，视频团队也已经比较成熟，百果园集团总裁徐艳林说，这种新的销售渠道不容忽视，未来会更多和饿了么等平台合作。

 

 

△图片来源：饿了么直播间截图

沪上阿姨也在直播间有效推广了时令新品哇哦山楂莓莓、哇哦山楂爽，并介绍了多款隐藏喝法，引发了网友较大关注。

像饿了么这种外卖平台本身就聚集了大量用户，也具有较大的号召力，商家参与其活动不仅能精准触达顾客，也没有流量成本，很容易实现事半功倍的效果。

结 语

当下，传统饮食文化日渐复兴，年轻一族的养生需求持续增长，时令消费正成为餐饮商家不容忽视的破局新契机。

就比如餐饮老字号松鹤楼，今年以来逆势开出多家新店，底气就在于其端午的粽子、中秋的月饼、金秋的大闸蟹等时令产品有效拉动了增长，如今松鹤楼已经把时令产品运营当成常态化操作。

对餐饮商家而言，研发时令产品并不难，关键要精细化地去运营，深挖匹配消费需求的价值点。

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